Reklama porównawcza – jak zgodnie z prawem porównywać swoje ceny do cen konkurencji?

Reklama porównawcza to taka, która promuje produkty lub usługi przedsiębiorcy poprzez odwołanie się do konkurenta lub jego oferty w sposób bezpośredni lub pośredni (np. posługując się w reklamie fikcyjnym produktem, którego opakowanie łudząco przypomina towar konkurenta). Co do zasady, reklama taka jest w Polsce dozwolona. Natomiast korzystanie z niej wymaga ostrożności, by nie spotkać się z zarzutem dopuszczania się czynów nieuczciwej konkurencji.

 

Zasady stosowania reklamy porównawczej

Reklama porównawcza będzie zgodna prawem, jeżeli łącznie spełni następujące wymogi:

  1. reklama ta nie będzie wprowadzać w błąd,
  2. w sposób rzetelny i możliwy do obiektywnego zweryfikowania będzie porównywała towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu,
  3. w sposób obiektywny porówna istotne, dające się sprawdzić cechy tych towarów i usług, do których może należeć także cena,
  4. nie spowoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi lub innymi oznaczeniami,
  5. nie będzie dyskredytować konkurenta ani jego oferty,
  6. przy odniesieniu się do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia będzie opierać się na towarach z takim samym oznaczeniem;
  7. nie będzie wykorzystywać w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego czy innego oznaczenia konkurenta lub produktu;
  8. nie przedstawi towaru lub usługi konkurenta jako imitacji czy naśladownictwa.

Jednakże wystarczy naruszenie któregokolwiek z powyższych warunków, by stanowiła ona czyn nieuczciwej konkurencji.

 

Porównanie cen a ryzyko wprowadzenia w błąd

Największe ryzyko naruszenia prawa w przypadku reklamy polegającej na porównaniach czysto cenowych, które mają charakter obiektywny, stwarza możliwość wprowadzenia klientów w błąd. Tak będzie na przykład, gdy duża część adresatów reklamy zdecyduje się na zakup w błędnym przekonaniu, że wykorzystany w reklamie wybór produktów oddaje ogólny poziom cen reklamującego w stosunku do cen konkurenta i że pozwoli im to zaoszczędzić kwoty podobne do wspomnianych w reklamie – nawet jeśli kupią zupełnie inne produkty.

Podobnie jest, kiedy przy porównaniu cen między sklepami konsument nie zostanie poinformowany o zachodzącej między sklepami różnicy w ich formacie i wielkości (np. porównanie cen z supermarketów i z sieci sklepów osiedlowych). Tak było choćby podczas kampanii telewizyjnej Carrefour we Francji, która porównała ceny 500 towarów znanych marek w sklepach Carrefour oraz w sklepach konkurencyjnych. Carrefour oferował przy tym konsumentom zwrot różnicy w cenie, jeśli znajdą gdzieś niższą cenę. Widzów jednakże nie poinformowano wyraźnie, że porównanie dotyczyło cen w hipermarketach Carrefour oraz supermarketach konkurencji.

 

Maciej Janik

adwokat

Kancelaria Affre i Wspólnicy

Poprzedni artykuł
Następny artykuł