Newsletter KONKURENCJA 5/2019

NA CO ZWRÓCIĆ UWAGĘ PRZY WYBORZE WŁAŚCIWEGO SYSTEMU DYSTRYBUCJI?

Zastanawiasz się, jak rozpocząć sprzedaż i dystrybucję nowego produktu na rynku? A może rozważasz zmianę obecnego modelu dystrybucji, bo np. chcesz mieć większą kontrolę nad tym, jak Twoje produkty są promowane przez dystrybutorów? Jeśli TAK… to usiądź i zastanów się chwilę. Wybór skutecznego, a przy tym zgodnego z prawem systemu dystrybucji wymaga uwzględnienia szeregu czynników. Jednymi z nich są zasady prawa konkurencji oraz wynikające z tych zasad ograniczenia.

Dystrybutorzy zależni czy niezależni?

Pierwsze pytanie brzmi, czy planujesz stworzyć „od zera” wewnętrzny system dystrybucji, oparty na w pełni zależnych od „centrali” dystrybutorach (w ramach jednej grupy kapitałowej). A może sprzedaż i dystrybucja produktów ma przechodzić przez niezależnych dystrybutorów (hurtowych lub detalicznych), prowadzących biznes na własny rachunek?

Jeśli wybrałeś pierwszą opcję… na tym możesz zakończyć lekturę tego newslettera 😉 Reguły prawa konkurencji nie mają bowiem zastosowania do relacji wewnątrzgrupowych. Dostawca (producent) może więc nakładać dowolne ograniczenia na swoich własnych (zależnych) dystrybutorów.

W praktyce stworzenie wewnętrznego systemu dystrybucji wymaga jednak czasu i pieniędzy (czyli zwykle kwestii deficytowych). Częstszym rozwiązaniem jest oparcie systemu dystrybucji o przedsiębiorców (np. hurtowników) funkcjonujących już na rynku, a tym samym posiadających odpowiednie doświadczenie i zasoby. Dalsza część tekstu dotyczy właśnie takich systemów dystrybucji, czyli opartych o zewnętrzne siły sprzedażowe.

Nie każdy produkt do każdego systemu dystrybucji…

… czyli system dystrybucji dostosuj do produktu, który sprzedajesz, a nie odwrotnie. Jeśli sprzedajesz luksusową biżuterię albo samochody, to od dystrybutorów wymagasz (co najmniej) profesjonalnej obsługi oraz określonego wyglądu salonów sprzedaży. Do takich produktów przeznaczony jest system dystrybucji selektywnej. Dystrybucja selektywna umożliwia producentowi wprowadzenie szeregu wymogów jakościowych, które zapewnią odpowiednie pozycjonowanie produktów, czy jakość obsługi. Przykładowo dystrybutor powinien sprzedawać markowe zegarki jedynie w eleganckich salonach usytuowanych w centrach handlowych, a nie na bazarach. Ten rodzaj dystrybucji pozwala producentowi istotnie wpływać na sposób sprzedaży jego produktów, a więc ogranicza niezależność dystrybutorów. Niestety tylko niektóre rodzaje produktów nadają się do dystrybucji w tym systemie (np. luksusowe kosmetyki, specjalistyczny sprzęt wymagający obsługi okołosprzedażowej).

Rynek właściwy i udziały rynkowe (dostawcy i dystrybutora)

Przed wprowadzeniem nowego lub zmianą istniejącego systemu dystrybucji warto zrobić analizę rynku właściwego, na którym mają być sprzedawane produkty. Taka analiza jest potrzebna do ustalenia udziałów rynkowych – zarówno dostawcy, jak i dystrybutora. Jeśli udziały rynkowe obu podmiotów nie przekraczają 30%, organizator sieci ma większa swobodę w stawianiu wymogów dystrybutorom. Przepisy wprowadzają wręcz domniemanie legalności porozumień wertykalnych, gdy udziały rynkowe dostawcy i dystrybutora nie przekraczają 30% i takie porozumienie nie zawiera tzw. klauzul czarnych.

Jeśli udział rynkowy choć jednej ze stron przekracza 30%, niezbędna jest indywidualna analiza takiego porozumienia. Przed wprowadzaniem takiego systemu skonsultuj pomysł z lekarzem prawnikiem.

Klauzule czarne

Niezależnie od rynku właściwego, na którym prowadzimy sprzedaż, niektóre z wymogów mogą zostać uznane za antykonkurencyjne zawsze i „w każdych okolicznościach” tj. niezależnie od udziału w rynku (tzw. klauzule czarne). Do takich zachowań zalicza się między innymi:

  • ustalanie cen (lub innych warunków sprzedaży – np. marży), po jakich dystrybutor ma odsprzedawać towary producenta,
  • ograniczenia sprzedaży biernej dystrybutora (np. dystrybutor płaci wyższe ceny za produkty przeznaczone do odsprzedaży w Internecie niż za produkty przeznaczone do odsprzedaży stacjonarnej),
  • ograniczenie dystrybutorom detalicznym (w ramach dystrybucji selektywnej) możliwości sprzedaży produktów do klientów końcowych.

Zastosowanie takich ograniczeń w umowie dystrybucyjnej powoduje, że umowy takie są bezwzględnie nieważne. Efekt? Nie da się ich wyegzekwować od dystrybutora, a dodatkowo narażamy się na interwencję Prezesa UOKiK.

Regulacje branżowe

Nie mniej istotne przy budowie lub zmianie systemu dystrybucji jest sprawdzenie regulacji branżowych. Niektóre branże znajdują się pod szczególnym nadzorem organów ochrony konkurencji, dlatego stawia się im dalsze ograniczenia. Przykładowo dla branży motoryzacyjnej wydano rozporządzenie nr 461/2010, które wprowadza specyficzne wymogi dla dystrybucji części zamiennych do samochodów.

Podsumowanie

Budowa lub wprowadzanie zmian w istniejącym systemie dystrybucji produktów nie jest zadaniem łatwym i wymaga uwzględnienia szeregu ograniczeń wynikających z prawa konkurencji. Ograniczenia mogą wydawać się skomplikowane, jednak nie ma co zawczasu tracić głowy. Trzeba spojrzeć na rynek właściwy, zbadać udziały rynkowe, produkty które mają być sprzedawane w sieci i wybrać właściwy system dystrybucji dostosowany do planów biznesowych dostawcy. Oczywiście nieoceniona będzie pomoc prawnika, specjalizującego się w budowie systemów dystrybucyjnych 😊

KOMISJA EUROPEJSKA NA TROPIE PIWNEGO DOMINANTA

Czy ceny tego samego piwa mogą różnić się w poszczególnych krajach? Czemu nie. A czy jeśli znajdę tańsze piwo na sąsiednim rynku, to czy mogę je importować do innego kraju i sprzedać z zyskiem? Oczywiście – jest to zgodne z obowiązującą w Unii Europejskiej zasadą swobodnego przepływu towarów oraz regułami prawa konkurencji. O tych zasadach zapomniał pewien piwny dominant, który ograniczał import tańszego piwa z Holandii do Belgii. Koszt „zapomnienia” to jedyne 200 mln EUR.

W maju 2019 r. Komisja Europejska uznała, że światowy lider w produkcji piwa, AB InBev, nadużył pozycji dominującej na belgijskim rynku hurtowej sprzedaży piwa. Z uwagi na większą konkurencję ceny piwa w Holandii były zwykle niższe niż w Belgii. Niektóre hurtownie lub sieci sklepów w Belgii starały się to wykorzystywać i importować piwo z Holandii. Nie spodobało się to producentowi piwa Jupiler, który dążył do utrzymania wyższego poziomu cen piwa w Belgii. Dominant wprowadził więc strategię, mająca na celu ograniczenie importu złotego trunku z Holandii. Założenia strategii były następujące:

  • puszki piwa przeznaczone na rynek holenderski miały inny rozmiar i wygląd, by utrudnić ich sprzedaż w Belgii, a przy tym pozbawiono je informacji językowych zrozumiałych dla francuskojęzycznych Belgów,
  • AB InBev ograniczył ilość piwa sprzedawanego do odbiorców holenderskich,
  • AB InBev uzależniał promocje na swoje produkty dla odbiorców holenderskich od zobowiązania, że nie będą ich stosować w Belgii,
  • dominant odmawiał sprzedaży niektórych bardzo rozpoznawalnych produktów odbiorcom belgijskim, jeśli ci nie chcieli ograniczyć importu piwa z Holandii.

W konsekwencji konsumenci w Belgii (wliczając w to urzędników Komisji) przez kilka lat przepłacali za swoje ulubione piwo. Komisja uznała, że wszystkie ww. praktyki stanowiły nadużycie pozycji dominującej (art. 102 Traktatu o Funkcjonowaniu Unii Europejskiej). Dlatego – w ramach „pokuty” -dominant został zobowiązany do zmiany wyglądu swoich puszek piwa. Przez najbliższe 5 lat wszystkie puszki piwa Jupiler będą zawierały informacje żywieniowe w kilku językach.

Co istotne, gdyby takie praktyki wynikały z ustaleń między dwoma lub więcej firmami (niekoniecznie dominantami), to również zostałyby uznane za niedozwolone. Dzielenie rynku, czy wszelkie ustalenia między przedsiębiorcami dot. ograniczenia importu w ramach rynku wewnętrznego, stanowią bowiem poważne naruszenie art. 101 Traktatu.

Poprzedni artykuł
Następny artykuł