Tymczasem AI Act obejmuje cały łańcuch podmiotów – od dostawcy narzędzia AI, przez agencję reklamową czy dom produkcyjny, aż po firmę publikującą gotowy materiał. Wykorzystanie AI w spocie reklamowym, generowanie grafik produktowych, obsługa klientów przez chatbota – każda z tych sytuacji może rodzić obowiązki z art. 50 AI Act. Inne dla dostawcy systemu, inne dla podmiotu, który go wykorzystuje.
Obowiązki
Istotne jest to, że spełnienie tych obowiązków w niektórych przypadkach nie musi być skomplikowane. Komisja Europejska udostępniła w ramach Kodeksu Dobrych Praktyk gotowe wzory oznaczeń treści AI, które są darmowe i przetestowane na odbiorcach z różnych państw członkowskich. W wielu przypadkach wystarczy ikona lub równoważne oznaczenie w materiale, w którym dochodzi do wykorzystania AI – przy czym samo umieszczenie ikony UE nie stanowi automatycznie zgodności z prawem. Należy zapewnić, że jej oznaczenie spełnia wymogi art. 50 ust. 4 i 5 (jasne i wyróżniające się oznaczenie). Stosowanie ikony UE ułatwia wykazanie dobrej praktyki w oznaczaniu, ale nie zwalnia z odpowiedzialności za prawidłowość oznaczenia.
Przy czym warto tu pamiętać, że rozwiązania unijne w niektórych przypadkach posługują się oznaczeniami w języku angielskim, a w kontekście polskiego rynku należy uwzględniać również wymogi ustawy o języku polskim, która w obrocie konsumenckim wymaga informacji zrozumiałej dla polskiego odbiorcy. Przykładowo więc można tu zarekomendować łączenie unijnej ikony (np. „AI MODIFIED”) z opisem po polsku, co konkretne zostało zmodyfikowane przez AI.
Jakie materiały trzeba oznaczać?
Wytyczne Komisji Europejskiej wskazują m.in.: syntezę mowy głosem konkretnej osoby, wstawianie lub usuwanie osób bądź obiektów ze zdjęć i filmów, generowanie wideo z udziałem realistycznych awatarów czy zmianę ruchów ust pod inną wersję językową. Z naszej praktyki widzimy, że podobne pytania pojawiają się też w innych sytuacjach – np. gdy sklep internetowy używa AI do wygenerowania zdjęcia produktu, którego fizycznie nie sfotografowano, albo gdy opisy produktów na stronie są w całości generowane przez AI i publikowane bez redakcji.
To oczywiście tylko wyraziste przykłady, a każda treść wygenerowana przez AI wymaga indywidualnej oceny.
Jednocześnie nie każde użycie AI rodzi obowiązek oznaczenia. Art. 50 ust. 2 AI Act przewiduje wyjątki – m.in. dla systemów pełniących funkcję wspomagającą przy standardowej edycji oraz dla systemów, które nie zmieniają istotnie treści ani jej znaczenia. Korekta gramatyczna, standardowe korekty koloru lub kontrastu w wideo, kompresja pliku czy transkrypcje rozmów (bez zmiany ich treści) to przykłady sytuacji, które mogą mieścić się w tych wyjątkach.
Niemniej każda treść wytworzona z wykorzystaniem AI powinna być oceniona indywidualnie przed publikacją.
Polskie regulacje
Równolegle w Polsce weszła w życie ustawa o systemach sztucznej inteligencji (Dz.U. z 2026 r. poz. 1003). Nie wprowadza nowych obowiązków ponad AI Act – buduje natomiast krajowy system nadzoru. Powołuje Komisję Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji jako organ nadzoru rynku, określa zasady kontroli i postępowań, a także tworzy ramy dla piaskownic regulacyjnych. Część przepisów – m.in. dotyczących kontroli, opinii indywidualnych (dzięki którym firma może zapytać Komisję, czy jej system podlega regulacji) czy postępowań – wchodzi w życie za 3 miesiące od ogłoszenia ustawy (art. 127 pkt 2), czyli od 3 listopada 2026 r. Warto się na to przygotować.