Prezes UOKiK od lat przygląda się reklamom kierowanym do konsumentów i interweniuje, jeśli takie przekazy wprowadzają w błąd. Pod czujnym okiem urzędu są wszelkie rodzaje reklam – telewizyjne, internetowe, radiowe, a także dostępne na stronach www firm. Czasami Urząd kontroluje pojedyncze firmy lub kampanie reklamowe (np. kampania T-Mobile Polska „PIERWSZY PRAWDZIWY NO LIMIT”), a czasami całą branżę (np. reklamy banków i innych instytucji finansowych).
Ostatnio pod lupą Prezesa UOKiK znalazły się reklamy w branży telekomunikacyjnej. Co ciekawe, urząd nie nałożył (póki co!) kar na firmy telekomunikacyjne, ale wystąpił do nich z „apelem”: zbadajcie swoje reklamy – albo ja to zrobię 😉 Deadline: 31 grudnia 2019 r.Wskazany apel w praktyce stanowi „ofertę nie do odrzucenia”: albo firmy zmienią sposób prezentacji konsumentom cen ich usług, albo Prezes UOKiK będzie wszczynał wobec nich postępowania w sprawie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów. Co istotne, wstępne uwagi/zastrzeżenia urzędu są na tyle uniwersalne, że mają zastosowanie do kampanii reklamowych w różnych branżach.
Co UOKiK dostrzegł w materiałach reklamowych?
W ramach wstępnej analizy kampanii reklamowych urząd ustalił, że powszechną praktyką w branży telekomunikacyjnej jest udzielanie konsumentom fakultatywnych rabatów. Warunkiem jest wyrażenie przez konsumenta zgody na telemarketing lub e-fakturę. W wielu przypadkach w reklamach cena jest od razu zaniżona o fakultatywny rabat (czyli operator zakłada „z góry” zgodę konsumenta). Innymi słowy, cena z reklamy uwzględnia rabat, który konsument może, ale nie musi dostać.
Informacje o zasadach uzyskania rabatów najczęściej nie są w bezpośrednim sąsiedztwie informacji o cenie obliczonej przy zastosowaniu tych rabatów. O warunkach rabatów konsument może dowiedzieć się co najwyżej z informacji prawnej. W samej reklamie ta informacja najczęściej pojawia się przez chwilę, na dole ekranu i jest zapisana drobnym druczkiem. Podobnie wygląda to w przypadku ulotek reklamowych. Szczegóły dotyczące rabatów często są wręcz na drugiej stronie ulotki. Konsument nie może też na podstawie reklamy ustalić wysokości konkretnych rabatów (ile za zgodę marketingową, ile za e-fakturę).
Nie inaczej jest w przypadku telemarketingu. Ceny przedstawiane konsumentowi w trakcie rozmowy z konsultantem zawierają już opcjonalne rabaty. Dopiero pod koniec rozmowy klienci są informowani, jakie rabaty uwzględnia przedstawiona kwota. Prezes UOKiK zauważa też, że nie zawsze konsumenci są informowani wprost, że wycofanie którejkolwiek ze zgód powoduje utratę rabatu, a co za tym idzie podwyższenie rachunku.
W ocenie Prezesa UOKiK, prezentowanie zaniżonych cen może wprowadzać konsumentów w błąd co do rzeczywistej ceny usługi lub produktu. Komunikacja marketingowa powinna odwzorowywać rzeczywiste warunki oferty. Informacje o istotnych warunkach powinny być przekazywane konsumentom w sposób jasny i czytelny. Obejmuje to też informację o ograniczeniach zalet oferty. Bez znaczenia jest to, że przed zawarciem umowy konsumenci są informowani (mamy przecież regulaminy i cenniki zawierające liczne gwiazdki i krzyżyki) o warunkach przyznania rabatu, ani to, że istnieje możliwość weryfikacji oferty prezentowanej w reklamie przez najbardziej dociekliwych klientów.
Jak powinna wyglądać reklama „cenowa”?
Zdaniem Prezesa UOKiK najlepszym rozwiązaniem jest przedstawienie w przekazach reklamowych podstawowej ceny usługi lub produktu, nieuwzględniającej opcjonalnych rabatów, których przyznanie zależy w każdym przypadku od indywidualnej decyzji konsumenta.
Urząd poszedł na rękę marketingowcom i uznał, że możliwe jest też wyświetlanie dwóch cen – ceny podstawowej oraz ceny po odliczeniu rabatów. Wtedy jednak konieczne jest, żeby obie ceny były w bezpośrednim sąsiedztwie, z zastosowaniem podobnej czcionki. Konsument nie powinien podejmować dodatkowych wysiłków, żeby dotrzeć do tych informacji (np. zjechać na koniec strony internetowej).
Ze względu na specyfikę reklam outdoorowych i telewizyjnych, Prezes UOKiK dopuszcza prezentowanie ceny z rabatem, pod warunkiem że będzie ona przedstawiona jako cena „od”. Dodatkowo powinien pojawić się symbol np. „*”, odsyłający do informacji prawnej, gdzie konsument będzie mógł dowiedzieć się więcej o zasadach uzyskania rabatu.
To nie pierwszy raz kiedy Prezes UOKiK ma zastrzeżenia do reklam. Z dotychczasowej praktyki urzędu wynika między innymi, że:
📍 „promocje” nie mogą przez rok „kończyć się już jutro”;
📍 producenci nie mogą stosować opakowań z informacją o loterii, która się zakończyła (nawet na produktach z bardzo długim terminem ważności);
📍 jeżeli przedsiębiorca decyduje się na akcję promocyjną to powinien przestrzegać własnego regulaminu.
Wszystko, co powiesz, może zostać wykorzystane przeciwko tobie…
Zdaniem Sądu Najwyższego Prezes UOKiK może wykorzystywać informacje uzyskane od przedsiębiorcy w związku ze złożonym wnioskiem w ramach programu łagodzenia kar (leniency), który okazał się nieskuteczny. Przedsiębiorcy mogą przyznać się przed Urzędem do naruszenia prawa konkurencji i przedstawić istotne informacje dotyczące niedozwolonej praktyki. W zamian mogą wnosić o zwolnienie z kary pieniężnej lub złagodzenie kary. Zgłoszenie się do programu leniency jest dobrowolne. Przedsiębiorca nie ma gwarancji, że zgłoszenie będzie skuteczne. Samo złożenie wniosku nie chroni przed wykorzystaniem podanych informacji przez Urząd. Sąd Najwyższy przestrzegł przy okazji przed zbyt pochopnym przenoszeniem standardów prawa karnego do postępowania antymonopolowego. Mimo wielu podobieństw, uczestnik programu leniency nie będzie traktowany jak świadek koronny…
Drugim problemem było to, czy w uzasadnieniu decyzji o uznaniu porozumienia za niedozwoloną praktykę trzeba wymienić wszystkich uczestników porozumienia, jeżeli postępowanie toczyło się tylko przeciwko jego organizatorowi. Zdaniem SN nie trzeba ustalać wszystkich uwikłanych przedsiębiorców żeby móc skutecznie udowodnić, że „ścigany” przedsiębiorca był organizatorem porozumienia. Gdyby Prezes UOKiK miał w każdej sytuacji obowiązek wskazać wszystkich przedsiębiorców biorących udział w niedozwolonej praktyce, to mogłoby to negatywnie wpłynąć skuteczność Urzędu. Podstawowym celem działania organu antymonopolowego jest wyeliminowanie praktyki naruszającej prawo. Napiętnowanie samego organizatora porozumienia ten cel realizuje. Interpretacja Sądu Najwyższego była inna niż sądów niższych instancji, które wymagały od Prezesa UOKiK ustalenia danych wszystkich uczestników porozumienia. Powód? Prawo do obrony adresata decyzji i kształtowanie świadomości przedsiębiorców. Brak wywołania przedsiębiorcy „do tablicy” z imienia i nazwiska (lub nazwy), powoduje że mogą oni nie zrozumieć, że postępowali niewłaściwie.
Sąd Najwyższy przypomniał też swoje wcześniejsze orzecznictwo, z którego wynika, że nic nie stoi na przeszkodzie prowadzeniu postępowania tylko przeciwko organizatorowi porozumienia.
Wyrok Sądu Najwyższego z 15
lutego 2019 r., sygnatura I NSK 11/18.
[1] Decyzja Prezesa UOKiK z 12.03.2018, nr RKR-1/2018, w której spółka zobowiązała się m.in. do wyemitowania oświadczenia informującego o decyzji w postaci komunikatu w programach TVP1 i POLSAT (50 emisji).