W ostatnich miesiącach coraz częściej słyszymy o zjawisku greenwashingu, znanym potocznie jako zielone mydlenie oczu. Jest to praktyka marketingowa polegająca na wywoływaniu u konsumentów mylnego wrażenia, że dany produkt jest ekologiczny lub neutralny dla środowiska, podczas gdy tak nie jest. Organy Unii Europejskiej i państwa członkowskie próbują walczyć z „ekościemą”. Czy jest to jednak skuteczne i przedsiębiorcy przestaną mydlić nam oczy?
Jak często przedsiębiorcy mydlą nam oczy?
Trudno powiedzieć, jak często przedsiębiorcy stosują greenwashing, aby zwiększyć sprzedaż swoich produktów. Wskazówkę znajdziemy w raporcie Komisji Europejskiej z 2021 roku. Zweryfikowała ona 344 twierdzenia nawiązujące do ekologiczności, widniejące na stronach internetowych przedsiębiorców, pod kątem pseudoekologicznego marketingu. Okazało się, że w ponad połowie przypadków przedsiębiorcy nie dostarczyli konsumentom wystarczających informacji, aby mogli oni sprawdzić prawdziwość tych twierdzeń[1].
Dlaczego przedsiębiorcy mydlą nam oczy? Coraz więcej konsumentów chce być „eko” – zależy im na przyszłości naszej planety. Wybierają oni produkty zero waste, opakowania nadające się do recyklingu, a restauracje oferujące do napojów plastikowe słomki są wytykane palcami. Konsumenci są często w stanie zapłacić więcej, byleby produkt był przyjazny dla środowiska. Ta tendencja nie umknęła uwadze przedsiębiorców, którzy próbują to wykorzystywać. I niestety często im się to udaje.
Komisja Europejskiej vs. greenwashing
Duże zainteresowanie walką z greenwashingiem przejawia w ostatnich latach Komisja Europejska. Podejmuje ona szereg działań i inicjatyw, aby zwalczyć zjawisko pseudoekologicznego marketingu. Z jednej strony w celu ochrony konsumentów w ramach polityki Nowego Ładu dla Konsumentów, a z drugiej strony w ramach Europejskiego Zielonego Ładu. Wbrew pozorom te dwie inicjatywy są ze sobą połączone – konsument narażony na „ekościemę” może stracić zaufanie do produktów ekologicznych, a co za tym idzie przestać z nich korzystać. To z pewnością nie pomoże w wykonaniu założeń Europejskiego Zielonego Ładu, którego celem jest uzyskanie neutralności klimatycznej Unii Europejskiej do 2050 roku.
Pod koniec 2021 roku Komisja Europejska wydała wytyczne, jak stosować twierdzenia dotyczące ekologiczności[2], żeby nie wprowadzać konsumentów w błąd. Stanowią one niejako gotową instrukcję, jako stosować tego typu określenia.
Przede wszystkim Komisja Europejska wskazała, że twierdzenia dotyczące ekologiczności muszą być zgodne z prawdą, nie mogą zawierać fałszywych informacji i muszą być przedstawiane w sposób jasny, konkretny, jednoznaczny i dokładny. Co to oznacza? Konsument powinien zawsze z łatwością móc zweryfikować, czy stosowane twierdzenie jest prawdziwe, np. za pomocą dodatkowych informacji na opakowaniu, czy też przypisów w reklamach.
Warto pamiętać, że nie tylko same tekstowe twierdzenia mogą wprowadzać w błąd. Także stosowane grafiki, dobór kolorów i sposób prezentacji mogą prowadzić do zielonego mydlenia oczy konsumentów.
Wytyczne zawierają szereg przykładowych twierdzeń nawiązujących do ekologiczności, które zostały uznane za wprowadzające w błąd. Jest to więc nie tylko interesujący materiał dla przedsiębiorców, ale również dla praktyków prawa.
Nowa ustawa o rolnictwie ekologicznym
Szczególnie uważni powinni być producenci żywności. Od 1 stycznia 2022 roku są oni zobowiązani są do stosowania rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady 2018/848, które szczegółowo reguluje, jakie kryteria muszą spełniać produkty, żeby mogły być nazwane „eko”, czy też „bio”[3].
Natomiast 7 lipca 2022 roku weszła w życie nowa ustawa o rolnictwie ekologicznej i produkcji ekologicznej[4]. Wprowadza ona bardzo wysokie kary za stosowanie w reklamie towaru, który nie jest objęty certyfikatem, o którym mowa w wyżej wspominanym rozporządzeniu, określeń typu ,,ekologiczny” lub eko ” i bio ”. Kara może wynosić nawet do 200 % korzyści majątkowej uzyskanej lub którą przedsiębiorca mógłby uzyskać za wprowadzone do obrotu mylnie oznaczonych produktów, nie niższej jednak niż 1000 zł. Jest to nic innego jak kolejna próba walki z zielonym mydleniem oczu konsumentom.
Koniec z greenwashingiem?
Działań i inicjatyw podejmowanych w celu zwalczania zjawiska greenwashingu jest znacznie więcej i nie sposób je opisać w jednym artykule. W Polsce m.in. aktywnie działa w tym kierunku Rada Reklamy w ramach inicjatywy Green Project.
Czy oznacza to koniec greenwashingu? Uważam, że trzeba jeszcze na to poczekać kilka lat. Żadna podejmowana inicjatywa nie jest tak skuteczna, jak widmo wieloletnich sporów sądowych lub wysokich kar. A ich pewnie będzie przybywało. Przykładowo, w lipcu tego roku pozwana została linia lotnicza KLM, której zarzucono, że jej program redukcji emisji dwutlenku węgla tworzy fałszywe wrażenie, że ich loty nie pogorszą zmian klimatycznych. Grupy ekologiczne, które pozwały spółkę, stoją na stanowisku, że KLM dopuścił się greenwashingu[5].
Na ten moment przede wszystkim konsumenci muszą weryfikować podawane przedsiębiorców informacje i dokonywać świadomych wyborów zakupowych.
Autorką artykułu jest Katarzyna Kozyra.
[1] Komunikat prasowy pt.: Przegląd stron internetowych pod kątem pseudoekologicznego marketingu: połowa twierdzeń dotyczących ekologiczności nie jest poparta dowodami” z dnia 28 stycznia 2021 r.
[2] Wytyczne dotyczące wykładni i stosowania dyrektywy 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym.
[3] Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2018/848 z dnia 30 maja 2018 r. w sprawie produkcji ekologicznej i znakowania produktów ekologicznych i uchylające rozporządzenie Rady (WE) nr 834/2007.
[4] Ustawa o rolnictwie ekologicznym i produkcji ekologicznej, Dz.U. z 2022 r. poz. 1370.
[5] Źródło: https://www.bbc.com/news/science-environment-61556984.