Przez ostatnie lata polski regulator traktował temat greenwashingu po macoszemu. Próżno było szukać komunikatów o postępowaniach dotyczących tzw. „ekościemy” na stronie internetowej Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów bądź oficjalnym koncie na Instagramie (UOKiK prężnie działa na tej platformie). Jedyne wzmianki o interwencjach organu pojawiały się na pojedynczych portalach, które czerpały swoją wiedzę z odpowiedzi na wnioski o dostęp do informacji publicznej bądź wywiadów z pracownikami UOKiK. Wszystko zmieniło się pod koniec lipca 2025, gdy urząd poinformował o postawieniu zarzutów 4 firmom.
Czym jest greenwashing?
Ekościema to twierdzenia formułowane przez przedsiębiorców w celach marketingowych, które są nieprawdziwe / niejasne / niekonkretne / nieuzasadnione / przesadzone etc. Mogą przyjmować postać wyraźną: tekstową, werbalną bądź dorozumianą: graficzną.
Przykład twierdzenia wyraźnego: „Nasza firma jest ekologiczna”.
Przykład twierdzenia dorozumianego: Zdjęcie tira na tle gęstej roślinności i zwierząt.
Z perspektywy prawnika firma, która stosuje greenwashing, po prostu wprowadza w błąd swoich klientów lub inwestorów. I co nie jest takie oczywiste, w błąd mogą wprowadzać także prawdziwe informacje, jeżeli przedsiębiorca formułuje je niestarannie (np. deklarowane przez firmę korzyści środowiskowe są nieweryfikowalne lub nieuzasadnione).
Wprowadzanie w błąd jest szerokim zbiorem praktyk i nie powinniśmy ograniczać ich wyłącznie do twierdzeń środowiskowych. Zniekształcać zachowania klientów mogą także oświadczenia dotyczące innych aspektów zrównoważonego rozwoju – m.in. w zakresie poszanowania społeczności lokalnych, warunków pracy (social washing), mniejszości seksualnych (pink washing).
Wzmożone interwencje regulatorów za granicą
Od kilku lat obserwujemy wysyp działań w obszarze greenwashingu (i socialwashingu) podejmowanych przez europejskie organy ochrony konsumentów. W początkowej fazie wiele z tych akcji miało charakter edukacyjny. Przykładowo, stosunkowo wcześnie (jak na Europę), bo już w 2021 r. swoje wytyczne zaadresowane do przedsiębiorców wydał holenderski odpowiednik UOKiK – Authority for Consumers and Markets (zostały zaktualizowane w 2023 r.). Wyjaśnienia są napisane w bardzo przystępny sposób (jest również wersja angielska), z szeregiem przykładów (w tym graficznych) i przede wszystkim pokazują, że problem dotyczy większej kategorii twierdzeń niż tylko oświadczeń środowiskowych – stąd nazwa dokumentu „Guidelines regarding Sustainability Claims”.
Innymi przykładami są wytyczne brytyjskie (Competition and Markets Authority), amerykańskie (Federal Trade Commission – wydane w 1992 r. i następnie kilkukrotnie aktualizowane), węgierskie (Hungarian Competition Authority) czy wreszcie unijne (Wytyczne Komisji Europejskiej dotyczące wykładni i stosowania dyrektywy 2005/29/WE).
Po kilku latach edukacji nadszedł etap egzekwowania przez regulatorów nowego spojrzenia na twierdzenia dotyczące zrównoważonego rozwoju.
Wielka Brytania
Ciekawe postępowania prowadzone przez brytyjski CMA dotyczyły giganta spożywczego Unilever i firm odzieżowych – ASOS, Boohoo i Asda.
W tym pierwszym przypadku brytyjski organ stwierdził, że oświadczenia dotyczące niektórych składników produktów Unilever mogą wyolbrzymiać ich „naturalność”. CMA zakwestionował także wykorzystane przez przedsiębiorcę kolory i obrazy (np. zielone liście), które mogły stwarzać ogólne wrażenie, że określone produkty są bardziej przyjazne dla środowiska niż w rzeczywistości. Innym ciekawym wątkiem był brak wystarczającej precyzji – niektóre oświadczenia mogły być niejasne, ponieważ nie konkretyzowały, czy odnoszą się do całości czy części produktu czy opakowania (chodziło o kwestie związane z recyklingiem). Postępowanie trwało niecały rok i zakończyło się bez kary – Unilever pod naciskiem CMA wprowadził zmiany w stosowanych twierdzeniach dotyczących ekologiczności.
W drugiej sprawie CMA również zakwestionował posłużenie się „naturalnymi” obrazami. Oprócz tego zwrócił uwagę na bardzo ważny wątek, jakim są deklaracje środowiskowe formułowane na przyszłość. Przedsiębiorcy chętnie korzystają z tej formuły oświadczeń będąc w błędnym przekonaniu, że ich twierdzenia są bezpieczne, skoro stanowią jedynie, że ich firma „będzie dążyć do osiągnięcia” określonego celu (co nie oznacza, że go osiągnie). Brytyjski odpowiednik UOKiK wypunktował firmy odzieżowe, wskazując, że wszelkie twierdzenia na temat celów środowiskowych muszą być poparte jasną i weryfikowalną strategią, a klienci muszą mieć możliwość uzyskania dostępu do bardziej szczegółowych informacji na ten temat. Takie informacje powinny obejmować konkretne działania, które mają osiągnąć zakładany cel oraz datę jego realizacji – z uwzględnieniem kamieni milowych.
Również i ta sprawa zakończyła się „polubownie” – ASOS, Boohoo i Asda dostosowały swoje działania marketingowe do wymogów CMA.
Komisja Europejska
Mało kto zdaje sobie z tego sprawę, ale organy z poszczególnych państw członkowskich UE tworzą wspólną organizację współpracy na rzecz ochrony konsumentów (Consumer Protection Cooperation). CPC to nie tylko platforma do wymiany cennych informacji i doświadczeń, ale również planowania skoordynowanych interwencji. Jednej z nich doświadczyło Zalando.
W kwietniu 2022 r. cztery organy ochrony konsumentów (niemiecki, duński, norweski i szwedzki) przeprowadziły pod przewodnictwem Komisji Europejskiej działania względem twierdzeń środowiskowych, którymi posługiwało się Zalando. Pod presją regulatorów, platforma odzieżowa zobowiązała się do wprowadzenia m.in. następujących zmian:
— usunięcia wszystkich wprowadzających w błąd ikon środowiskowych, które były wyświetlane obok produktów (takich jak liść lub drzewo);
— dostarczenia jasnych informacji na temat konkretnego produktu, na przykład procentową ilość materiałów pochodzących z recyklingu;
— usunięcia ikon i terminu „zrównoważony rozwój” z filtra i umożliwienie konsumentom filtrowania i wybierania produktów w oparciu o konkretne cechy produktu (np. „w 90% z recyklingu”).
Podobne działania urzędy wchodzące w skład CPC podjęły także w innej akcji dotyczącej 20 linii lotniczych, które stosowały potencjalnie greenwashingowe twierdzenia środowiskowe.
Włochy
Niedawne działania włoskiego organu pokazują, że wkroczyliśmy w etap, gdy wobec greenwashingu (socialwashingu) coraz rzadziej będzie stosowane podejście kompromisowe. Spośród interwencji AGCM (L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato è una Autorità) w obszarze zrównoważonego marketingu interesujące są przede wszystkim trzy: sprawa Dior / Armani, Shein i GLS
Postępowanie dotyczące Dior i Armani zostało wszczęte w związku z wcześniejszymi sygnałami napływającymi z włoskiej prokuratury i sąd w Mediolanie. Firmy informowały, że są „odpowiedzialne społecznie i działają etycznie” – w szczególności w zakresie warunków pracy i przestrzegania prawa przez ich dostawców. Jedno z haseł brzmiało: „wzmocnienie pozytywnego postrzegania marki pod względem zrównoważonego rozwoju (…) oraz z perspektywy handlowej (…) skłonienie klienta do podjęcia decyzji zakupowych, które są również oparte na „wartościach” przekazywanych przez nasze produkty”.
Jak jednak wykazała analiza włoskiego odpowiednika UOKiK, firmy mogły korzystać z dostaw z warsztatów i fabryk zatrudniających pracowników, którzy otrzymywali nieodpowiednie wynagrodzenie. Ponadto pracownicy ci pracowali w godzinach przekraczających limity określone przepisami prawa oraz w nieodpowiednich warunkach bezpieczeństwa i higieny pracy.
Dior udało się przekonać włoski organ do odstąpienia od wymierzenia kary – firma w zamian przyjęła na siebie określone zobowiązania. Po pierwsze przeznaczy 2 mil euro (w perspektywie 5 lat) na określone inicjatywy, które mają na celu identyfikację ofiar wyzysku w miejscu pracy i zapewnienie im odpowiedniej ochrony, szkoleń, wsparcia, a także integracji społecznej i zawodowej. Po drugie, Dior przeprowadzi szkolenia: wewnętrzne dla swoich pracowników z działu marketingu i zewnętrzne dla dostawców i ich podwykonawców.
Armani nie miało tyle szczęścia. Materiał dowodowy zebrany przez AGCM wskazywał, że Armani doskonale zdawało sobie sprawę z warunków pracy zapewnianych przez podwykonawców jego dostawców (m.in. zdjęto z maszyn specjalne urządzenia zabezpieczające, by te pracowały szybciej; warunki sanitarne i higieniczne były nieadekwatne). W wewnętrznym dokumencie z 2024 r. – przed wszczęciem postępowania administracyjnego – jeden z pracowników Armani stwierdził, że „w najlepszych z obserwowanych przypadków środowisko pracy jest na granicy akceptowalności; w innych przypadkach istnieją poważne obawy dotyczące jego adekwatności i standardów zdrowotnych”. Świadomość tych zaniedbań musiała przesądzić o ukaraniu Armani – kwotą 3,5 mln euro. Jest to jedna z pierwszych kar w UE za socialwashing (komunikat został opublikowany 1 sierpnia 2025 r.).
Nie musieliśmy długo czekać na kolejny news z Rzymu. Już 4 sierpnia 2025 r. dowiedzieliśmy się o zakończeniu kolejnego postępowania dotyczącego greenwashingu. AGCM ukarał Shein sankcją w wysokości 1 mln euro. Organ uznał część twierdzeń Shein w tematyce systemu obiegu zamkniętego i możliwości recyklingu produktów jako fałszywe lub co najmniej mylące. Zdaniem AGCM oświadczenia Shein dotyczące linii „evoluSHEIN” nie określały klarownie istotnych korzyści dla środowiska, które wynikają z tych produktów w całym cyklu ich życia. Nie wyjaśniały również, że linia ta stanowi marginalną część całkowitej oferty marki Shein.
Trudno nie wspomnieć przy okazji o sprawie Shein prowadzonej przez francuski organ ochrony konsumentów – ta zakończyła się karą 40 mln euro. Trzeba jednak zaznaczyć, że choć greenwashing był jednym z elementów, które złożyły się na karę, problem zidentyfikowany przez urząd nad Sekwaną dotyczył szerszej kategorii uchybień określanych jako tzw. zwodnicze praktyki (wieczne promocje, wadliwe pokazywanie obniżek cen i upustów, etc.).
Kara AGCM wymierzona Armani to nie pierwsza sankcja tego organu za wprowadzanie w błąd w zakresie twierdzeń dotyczących zrównoważonego rozwoju. Już wcześniej, bo 4 lutego 2025 r. urząd poinformował o nałożeniu kary na międzynarodowego przewoźnika – GLS. Sprawa ta jest szczególnie istotna, ponieważ pokazuje, jaki wpływ mają na siebie działania i doświadczenia krajowych organów ochrony konsumentów w UE.
GLS to przedstawiciel branży transportowej / kurierskiej ukarany przez AGCM sankcją w wysokości 8 mln euro. Z ustaleń organu wynikało, że firma była zaangażowana w finansowanie i promowanie programu proekologicznego „Climate Protect”. Inicjatywa zakładała, że konsumenci oraz partnerzy biznesowi firmy opłacają certyfikaty kompensujące emisję dwutlenku węgla, mające na celu zredukowanie negatywnego wpływu dostaw na środowisko. Jednak włoski odpowiednik UOKiK stwierdził, że działania te nie były prowadzone w sposób przejrzysty.
Według ustaleń AGCM, wysokość opłat w ramach programu była ustalana arbitralnie, bez odniesienia do rzeczywistych kosztów ponoszonych na jego realizację. Co więcej, uczestnictwo w programie było narzucane klientom i kontrahentom. Dochodzenie wykazało, że firmy osiągały z programu większe zyski niż wydatki związane z jego wdrożeniem. Dodatkowo, komunikaty oraz certyfikaty emisji CO₂ wydawane przez spółki zostały uznane za wprowadzające w błąd, niejasne lub wręcz fałszywe.
Postępowania w Polsce
Do niedawna Prezes UOKiK prowadził w sprawach greenwashingu jedynie postępowania wyjaśniające (nie były to więc postępowania formalnie „przeciwko” konkretnym firmom). W piku było ich 17 i obejmowały następujące branże: transportową, odzieżową, kosmetyczną, żywnościową oraz e-commerce. Postępowania były prowadzone już kilka lat (z każdym rokiem ich przybywało), aż w końcu 29 lipca 2025 r. polski organ poinformował oficjalnie o postawieniu zarzutów 4 firmom – wszystkim z branży transportowej: DPD, InPost, DHL i Allegro (automaty paczkowe). Trudno uwierzyć, że to przypadek, jeżeli kilka miesięcy wcześniej włoski organ nakłada jedną z pierwszych kar w UE za stosowanie greenwashingu, właśnie na przedsiębiorcę z tej branży.
Czego dotyczą zarzuty?
Po pierwsze – promowania „zielonej logistyki”, gdy firma w większości korzysta jednak z samochodów spalinowych. Z dodatkowym zastrzeżeniem, że również inwestycje w elektryczne pojazdy nie pozwalają na formułowanie absolutnych twierdzeń. Jak zauważa Prezes UOKiK: „W polskich warunkach nie istnieje realna możliwość zasilania elektrycznej floty samochodowej w sposób zeroemisyjny, jeśli pojazdy ładowane są w ogólnodostępnych stacjach. Nawet jeśli przesyłka trafia do klienta samochodem elektrycznym, to sam pojazd ładowany jest prądem pochodzącym w ponad 60 proc. z węgla”.
Po drugie – zbyt uproszczonego przedstawiania informacji o korzyściach środowiskowych. Np. przez wskazywanie, że odebranie paczki z automatu jest bardziej ekologiczne niż jej zamówienie do domu, mimo że prawdziwość tego twierdzenia jest uzależniona od spełnienia dodatkowych warunków (np. odebrania paczki pieszo / na rowerze; po drodze z pracy).
Po trzecie – korzystania z wybiórczych danych. Kalkulator śladu węglowego jednej z firm pomijał m.in. sposób odbioru paczek przez konsumentów. Ponadto komunikaty na stronie jednej ze spółek, poprzez sugestywne porównania wywierały presję na konsumentów, aby wybierali preferowany przez przedsiębiorcę sposób dostawy.
Po czwarte – przypisywania konsumentom drzew, które zostały już posadzone, zamiast ich rzeczywistego sadzenia. Chodzi o to, że decyzje zakupowe klientów – mimo zapewnień firmy – nie miały znaczenia z perspektywy środowiskowej, ponieważ drzewa, które miały być sadzone (w związku z decyzją konsumenta) faktycznie już rosły.
Poniżej przykłady tylko niektórych sloganów, które zakwestionował Prezes UOKiK:
— „doręczenia zieloną flotą (w tym ponad 500 e-busów), rowerami cargo i piesze”
— „zielona flota samochodowa obsługuje ponad 400 tys. paczek miesięcznie”
— „ZasadzOne; Zasadzimy drzewo w twoim imieniu Dziękujemy, że jesteś z nami”
— „Korzystamy z zielonej energii”
— „PaczULE na ratunek pszczołom”
— „Nasz cel: Zerowa emisja CO2 do roku 2050”
— „Odpowiedzialni z natury”
— „Wybierz Paczkomat i twórz z nami miliony zielonych śladów”
— „Świętujemy 20000 zielonych śladów”
— „Jestem eko, wystarczy aplikacja InPost, aby otworzyć skrytkę”
Niebagatelne znaczenie ma fakt, że w sprawie InPost organ postawił 3 zarzuty naruszenia zbiorowych interesów konsumentów, natomiast w przypadku DPD aż 6.
Greenwashing a ryzyka prawne
Z ekościemą wiąże się szereg dotkliwych sankcji. Podstawową z nich jest kara finansowa w wysokości do 10% obrotu przedsiębiorcy, którą nakłada Prezes UOKiK, jeżeli praktyka narusza zbiorowe interesy konsumentów (np. wprowadza w błąd). Nierzadko kwoty te przekraczają dziesiątki milionów złotych. Co istotne, urząd może ukarać przedsiębiorcę oddzielnie za każdą stwierdzoną praktykę – choćby firma działała nieumyślnie. Skoro zatem polski urząd postawił DPD aż 6 zarzutów, za każdy z nich może wymierzyć karę do 10% obrotu tej firmy. To ogromne kwoty.
Narażone są także osoby zarządzające w firmie, które umyślnie – przez swoje działanie lub zaniechanie – dopuściły do naruszenia zbiorowych interesów konsumentów. W ich przypadku sankcja może wynieść do 2 mln zł (5 mln w przypadku firm z rynku finansowego).
Nie każda sprawa musi się jednak kończyć represją pieniężną. Jeżeli odpowiednio pokierujemy postępowaniem przed UOKiK, możemy wyjść z niego obronną ręką. Wcale nierzadko organ decyduje się umorzyć postępowanie jeszcze przed postawieniem zarzutów, jeżeli dostrzega wolę współpracy ze strony przedsiębiorcy, który dostosuje swój marketing do wymogów stawianych przez nowoczesne prawo konsumenckie. Postawienie zarzutów też nie oznacza, że sprawa jest przegrana. Firmy mogą przedstawić UOKiK konkretne zobowiązania, która podejmą, by zminimalizować negatywne skutki swoich praktyk. Jeżeli propozycje będą zadowalające, urząd może wydać decyzję, w której formalnie zobowiąże firmę do ich wykonania i zdawania okresowego raportu. W decyzji zobowiązującej organ nie nakłada kary pieniężnej, niemniej może nałożyć obowiązek tzw. rekompensaty publicznej, czyli np. zwrotu konsumentom określonych kwot (wprost bądź np. w formie voucherów).
Poza ryzykiem ze strony interwencji UOKiK, przedsiębiorca, który stosuje greenwashing, narażony jest na odpowiedzialność odszkodowawczą czy – w przypadku osób decyzyjnych – karną (przestępstwo oszustwa). Wreszcie jedną z najpoważniejszych konsekwencji dla działalności każdej firmy jest utrata wiarygodności czy renomy.
Podsumowanie
Niedawne interwencje organów ochrony konsumentów w UE, w tym w Polsce, pokazują, że twierdzenia środowiskowe / społeczne stosowane przez firmy – szczególnie z branż wysokoemisyjnych – będą starannie kontrolowane. Przedsiębiorcy powinni przygotować się na ewentualne interwencje Prezesa UOKiK. Dlatego przed wdrożeniem marketingu opartego o zrównoważony rozwój warto opracować dokumentację, która potwierdza konkretne dokonania na rzecz ekologii czy społeczności. Jeżeli sama firma nie ma pewności co do skuteczności jej działań, trudno uznać jej komunikaty za rzetelne. Jest to tym bardziej istotne, że organy ochrony konsumentów w ramach prowadzonego postępowania wyjaśniającego / właściwego zwykle wzywają do przekazania danych i dokumentacji gromadzonych przez przedsiębiorcę.
Walka z wprowadzaniem w błąd nabiera tempa również na płaszczyźnie legislacyjnej. 26 marca 2024 r. weszła w życie dyrektywa nr 2024/825, która nowelizuje m.in. dyrektywę nr 2005/29/WE – dotyczącą przeciwdziałania nieuczciwym praktykom handlowym (Polska tę dyrektywę już implementowała, natomiast czas na implementację jej nowelizacji mamy do 27 marca 2026 r.). Nowa wersja dyrektywy wprowadza istotne zmiany skoncentrowane wokół stosowania oświadczeń dotyczących zrównoważonego rozwoju. Tylko niektóre z nich to:
— doprecyzowanie, jakie konkretne wymogi muszą spełniać deklaracje ekologiczne na przyszłość, by nie wprowadzały w błąd (m.in. muszą być okresowo weryfikowane przez niezależnego eksperta, a wyniki tej analizy dostępne dla konsumentów);
— aktualizacja katalogu praktyk czarnych – a więc takich, które są nieuczciwe w każdych okolicznościach – mowa tu m.in. o posługiwaniu się oznakowaniami dotyczącymi zrównoważonego charakteru, które nie są oparte na uznanym systemie certyfikacji czy formułowaniu twierdzeń w odniesieniu do całego produktu lub działalności przedsiębiorcy, gdy korzyść ekologiczna dotyczy tylko części produktu / działalności.
Firmy powinny dostosować swoją codzienną praktykę do nowej rzeczywistości – takiej, w której każde oświadczenie kierowane do klienta / inwestora musi być poparte konkretnymi dowodami. W czasach, gdy błąd ludzki jednego pracownika może decydować o wielomilionowych karach dla przedsiębiorstwa i menadżerów, nieodzownym elementem każdego systemu compliance są okresowe szkolenia oraz wewnętrzne polityki / procedury nakierowane na przeciwdziałanie greenwashingowi / socialwashingowi.
Artykuł został opublikowany 12.09.2025 w Rzeczpospolitej.