Po rozmowach z holenderskim Urzędem ds. ochrony konkurencji i konsumentów (ACM) dostawca energii elektrycznej Eneco zaprzestanie wykorzystywania w swoich reklamach sloganu ,,Szybciej w stronę neutralności klimatycznej”.
Zdaniem ACM oświadczenie ma nieprecyzyjny charakter, ponieważ brak w nim wskazania, jakie konkretnie korzyści przynoszą działania Eneco. Skoro tak, to oświadczenie można ocenić na równi z innymi nieprecyzyjnymi określeniami, takimi jak: neutralny dla klimatu, neutralny pod względem emisji dwutlenku węgla czy zrównoważony.
ACM podkreśla, że jeśli klienci mają decydować świadomie, komunikacja przedsiębiorstw dotycząca ambicji klimatycznych musi być dla nich jasna i konkretna.
Działania ACM wpisują się w szerszą politykę organu utrwaloną w Wytycznych dotyczących oświadczeń o zrównoważonym rozwoju. Holenderski regulator prowadził już szereg spraw dotyczących greenwashingu, m. in. Booking.com. W wyniku interwencji organu portal rezerwacyjny zaprzestał używania hasła ,,Travel Sustainable”.
Zgodnie z Wytycznymi ACM oświadczenia dotyczące zrównoważonego rozwoju muszą być:
- poprawne, jasne, konkretne i kompletne;
- uzasadnione okolicznościami faktycznymi;
- aktualizowane;
- uczciwe;
- możliwe do weryfikacji.
Wskazane wymogi są zbieżne z wymogami stosowanymi przez Komisję Europejską. Zgodnie z Wytycznymi Komisji Europejskiej nie tylko oświadczenia wprost wprowadzające w błąd są uznawane za nieuczciwą praktykę, lecz także te, które stosowane są bezrefleksyjnie i pomimo braku jakichkolwiek badań i dowodów.
Co ważne, twierdzenia nie mogą kreować również zbyt optymistycznego obrazu podejmowanych działań – przekonały się o tym linie lotnicze KLM (Royal Dutch Airlines). Sprawa dotyczyła przekazów reklamowych sugerujących, że latanie może być lub stać się zrównoważone, oraz przekazów reklamowych sugerujących, że wkład klienta w „działania kompensacyjne” faktycznie zmniejsza, pochłania lub kompensuje część wpływu latania na środowisko. Zdaniem sądu spółka podjęła niezgodną z prawem próbę sprawienia, aby jej działania wydawały się bardziej przyjazne dla środowiska niż są w rzeczywistości.
Podobną logikę przyjął brytyjski organ regulacyjny ds. reklamy (ASA), oceniając w 2023 r., że reklama Air France wprowadzała klientów w błąd co do wpływu podróży lotniczych na środowisko. Chodziło o wykorzystanie w niej twierdzeń takich jak ,,Air France angażuje się w ochronę środowiska” oraz ,,Air France umożliwia ludziom lepsze i zrównoważone podróżowanie”. Organ uznał, że twierdzenia te nie mogą być stosowane, ponieważ podróże lotnicze generują wysoki poziom emisji CO2 i innych substancji, które w znacznym stopniu przyczyniają się do zmian klimatycznych. Obecnie w branży lotniczej nie funkcjonują żadne inicjatywy, ani opłacalne technologie, które odpowiednio uzasadniałyby takie bezwzględnie ekologiczne twierdzenia.