Na początku roku media obiegła informacja, że komornik wszedł do siedziby Lidla w Polsce, żeby zabezpieczyć dowody dot. reklamy porównawczej. Z kolei w sierpniu zeszłego roku komornik w tym samym celu pojawił się w siedzibie Jeronimo Martins. Działał na wniosek Lidla na podstawie wydanego postanowienia Sądu Okręgowego w Warszawie z 20 lutego 2024 r. (XXII GWo 94/24, LEX nr 3688817). Internet obiegły też zdjęcia banerów reklamowych Biedronki „zajętych” przez komornika przy pomocy taśmy. Wszystko z powodu reklamy porównawczej – konflikt między Biedronką a Lidlem dobrze ilustruje, jak istotny jest sposób porównania ofert oraz rzetelność prezentowanych danych.
Czym jest reklama porównawcza?
Reklama porównawcza to forma przekazu marketingowego, w której przedsiębiorca zestawia swoje produkty lub usługi z ofertą konkurenta, aby wykazać określoną przewagę – cenową, jakościową lub funkcjonalną. Kluczowe jest jednak to, by takie porównanie było oparte na obiektywnych, sprawdzalnych danych i nie wprowadzało odbiorców w błąd. Jej celem nie może być dyskredytacja konkurenta, lecz umożliwienie konsumentom świadomego wyboru poprzez przedstawienie różnic między ofertami.
PRZYKŁAD:
Producent kawy w reklamie pokazuje dwa identyczne kubki – jeden wypełniony jego kawą, drugi kawą „Marki X”. Reklama informuje, że w niezależnym teście smaku, przeprowadzonym przez podmiot Z, 62 proc. badanych wybrało jego produkt. Nie ma sugestii, że konkurent sprzedaje towar gorszej jakości – jest jedynie rzetelne, weryfikowalne porównanie konkretnej cechy.
Ten przykład dobrze pokazuje, jak powinna wyglądać reklama porównawcza zgodna z prawem.
Reklama porównawcza – narzędzie o dużej sile rażenia
Spór Biedronki i Lidla pokazał, że reklama porównawcza to nie tylko kreatywna gra marketingowa, lecz także obszar, w którym każdy błąd może mieć poważne konsekwencje prawne. W polskim porządku prawnym dopuszczalność reklamy porównawczej wynika z art. 16 ust. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (u.z.n.k.). Jednocześnie ten sam przepis nakłada szereg warunków, które muszą zostać spełnione, aby reklama była legalna. W sporze dwóch największych sieci dyskontów kluczowe okazują się właśnie kwestie metodologii porównania opinii klientów oraz sposób prezentacji wyników, który – zdaniem jednej ze stron – mógł sugerować przewagę niezgodną z rzeczywistością.
Gdzie przebiega granica zgodnej z prawem reklamy porównawczej?
Art. 16 ust. 3 u.z.n.k. wskazuje, że reklama porównawcza stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeśli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. To szerokie pojęcie nie daje jednak dużej pomocy przy określaniu, co jest dopuszczalne, dlatego kolejne punkty przepisu precyzują, kiedy reklama porównawcza nie narusza dobrych obyczajów. Taka reklama m.in. nie może wprowadzać w błąd, musi rzetelnie i obiektywnie porównywać podobne towary lub usługi, odnosić się do istotnych i sprawdzalnych cech, nie może powodować pomyłek przy ich rozróżnieniu ani dyskredytować konkurencyjnych produktów.
Głośne spory – nie tylko Biedronka i Lidl
Sprawy dotyczące reklamy porównawczej nie są w Europie rzadkością, zwłaszcza w przypadku dużych sieci handlowych. Jednym z najbardziej znanych sporów był konflikt Lidl v. Leclerc we Francji (wyrok TS z 18 listopada 2010 r., C-159/09, LIDL SNC v. VIERZON DISTRIBUTION SA). Dotyczył on kampanii, w której Leclerc zestawiał koszyk 34 swoich produktów z produktami oferowanymi przez Lidl. Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej rozstrzygnął, że porównywane towary nie muszą być identyczne, ale powinny racjonalnie spełniać te same potrzeby, ich lista musi być weryfikowalna przez odbiorców, a zestawienie nie może wprowadzać w błąd.
Jakie środki ochrony przysługują przedsiębiorcy?
W przypadku naruszenia zasad reklamy porównawczej poszkodowany konkurent może skorzystać z katalogu roszczeń przewidzianych w art. 18 u.z.n.k. Obejmuje on m.in. żądanie zaniechania naruszeń, usunięcia ich skutków, zapłaty odszkodowania czy wydanie bezpodstawnie uzyskanych korzyści. W praktyce szczególnie ważne jest zabezpieczenie dowodów, które zostaną poddane ocenie sądu. Takimi dowodami mogą być np. notatki związane z produkcją reklamy, statystyki dotyczące odbioru reklamy wśród konsumentów. Dzięki nim możliwe jest również oszacowanie skali naruszenia i obliczenie wysokości ewentualnego odszkodowania.
Kolejnym krokiem jest zabezpieczenie roszczenia, które na przykład pozwala na natychmiastowe wstrzymanie emisji reklamy, jeszcze przed wydaniem ostatecznego wyroku.
Dlaczego analiza prawna jest konieczna jeszcze przed startem kampanii?
Reklama porównawcza wymaga nie tylko kreatywności, lecz przede wszystkim precyzyjnego przygotowania. Dokumentacja metodologii, rzetelne dane, jasne kryteria porównania i zgodność ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji to fundamenty, które pozwalają uniknąć sporów. W praktyce to właśnie brak transparentności w sposobie zestawienia produktów najczęściej prowadzi do konfliktów. Już kilkuletnia walka Biedronki i Lidla jest tu dobrym przykładem – pokazuje, że nawet duże podmioty z rozbudowanymi działami prawnymi mogą znaleźć się w centrum medialnego i prawnego zamieszania, jeśli kampania nie została przygotowana z należytą starannością.
Autor: Michał Filimowicz
Artykuł został pierwotnie opublikowany w Rzeczpospolitej (20.02.2026)
Zdjęcie: Karsten Winegeart z serwisu Unsplash