Affe Company Logo
Affe Company Logo

Fake reviews oraz astroturfing – na celowniku Prezesa UOKiK?

Fake reviews/astroturfing – o co w tym chodzi?

Zostając w temacie reklamowania produktów w Internecie, warto zwrócić uwagę na zjawisko kupowania fałszywych opinii/recenzji produktów, tzw. fake reviews. Jest to nic innego jak kupowanie pozytywnych, fikcyjnych opinii, które mogą wprowadzać konsumentów w błąd. Zjawisko to coraz powszechniej występuje na świecie i w Polsce. W krajach anglosaskich ww. problem kupowania opinii jest również znany pod nazwą astruturfingu[1].

Przykładowo, przedsiębiorca handluje kosiarkami w Internecie. Chce, aby jego produkty miały jak najwięcej pozytywnych recenzji. Przedsiębiorca zamawia u agencji marketingowej wygenerowanie kilkudziesięciu fikcyjnych opinii nt. kosiarki. Opinie te nie pochodzą od realnych użytkowników sprzętu. W tym momencie mamy do czynienia z astroturfingiem.

Problem może dotyczyć zarówno producentów/dystrybutorów poszczególnych produktów, jak również portali aukcyjnych (np. Allegro), porównywarek cenowych (np. ceneo.pl), czy stron przedstawiających tylko opinie o produktach (np. opineo.pl).

Astroturfing za granicą

Ze względu na ubogą praktykę zapobiegania i karania astroturfingu w Polsce, warto przyjrzeć się bliżej państwom, w których zjawisko to jest szerzej znane i opisywane przez tamtejsze organy ochrony konkurencji.

Kanada

Astroturfing w Kanadzie jest zabroniony. Tamtejszy organ ochrony konkurencji od wielu lat zwraca uwagę na to zjawisko. Wychodząc naprzeciw przedsiębiorcom, organ wskazał jakie działanie uznaje za niedozwolone. Są to:

  • zachęcanie lub wynagradzanie przez przedsiębiorcę swoich pracowników za zamieszczanie pozytywnych recenzji bez ujawniania ich powiązań z reklamowanym produktem lub usługą;
  • angażowanie wyspecjalizowanych firm zajmujących się „optymalizacją pod kątem wyszukiwarek”, które płacą osobom trzecim za zamieszczanie pozytywnych recenzji na temat firmy lub negatywnych recenzji na temat jej konkurentów.

Niezależnie od stosowanej praktyki, zdaniem kanadyjskiego organu, astroturfing daje gorszym firmom nieuczciwą przewagę. Ostatecznie zmniejsza zaufanie konsumentów do autentyczności recenzji online, co ma negatywny wpływ na cały rynek e-commerce.

Wielka Brytania

CMA postanowił przyjrzeć się problemowi fake reviews od strony przedsiębiorców zarządzających portalami internetowymi – Amazon i Google. CMA wszczęło postępowanie na początku 2021 r., które ma sprawdzić czy ww. firmy złamały prawo konsumenckie. Naruszenie prawa miałoby nastąpić poprzez niewystarczające działanie w celu ochrony kupujących przed fałszywymi opiniami/recenzjami.

Organ obecnie bada zachowania przedsiębiorców pod kątem:

  • czy wykrywano fałszywe i wprowadzające w błąd recenzje lub podejrzane wzorce zachowań. Na przykład, gdy ci sami użytkownicy recenzują ten sam asortyment produktów lub firm w podobnym czasie, a nie ma żadnego związku między tymi produktami lub firmami – lub gdy recenzja sugeruje, że recenzent otrzymał zapłatę lub inną zachętę do napisania pozytywnej recenzji;
  • czy prowadzono dochodzenia i niezwłocznie usuwano fałszywe i wprowadzające w błąd recenzje ze swoich platform;
  • czy nakładano odpowiednie sankcje na recenzentów lub przedsiębiorstwa za umieszczanie fałszywych opinii – w tym osoby, które wielokrotnie publikowały tego typu recenzje.

Brytyjski organ jest również zaniepokojony faktem, że systemy firmy Amazon nie są w stanie odpowiednio zapobiegać i powstrzymywać niektórych sprzedawców przed manipulowaniem listami produktów – na przykład poprzez przejmowanie pozytywnych recenzji innych produktów.

Francja – pierwsza kara za fałszywe recenzje

Sprawy związane z kupowaniem fałszywych recenzji znalazły się również na celowniku europejskich organów konkurencji. Francuski organ ochrony konkurencji (dalej: DGCCRF) ukarał firmę restauracyjną. Powodem jest wprowadzające konsumentów w błąd publikowanie fałszywych pozytywnych recenzji oraz kupowanie fałszywych „polubień”, „followersów” i „fanów” na portalach społecznościowych. Według DGCCRF, konsumenci zostali „oszukani co do rzeczywistej renomy restauracji”. Organ nałożył na przedsiębiorcę karę w wysokości 30 000 euro.

Pierwsze postępowania w Polsce? Prawdopodobnie już wkrótce

W Polsce astroturfing może być zakwalifikowany jako czyn nieuczciwej konkurencji. Jednakże ze względów dowodowych, udowodnienie naruszenia prawa przed sądem może być skomplikowane. W konsekwencji, dopóki Prezes UOKiK nie dokona kwalifikacji astroturfingu jako działania naruszającego prawo konkurencji, dopóty przedsiębiorcy zamawiający fikcyjne reklamy mogą czuć się względnie bezpiecznie.

Poczucie bezpieczeństwa i bezkarności może okazać się złudne i krótkotrwałe, ze względu na:

  • działalność i obecne trendy Prezesa UOKiK – organ zwraca coraz więcej uwagi na działania przedsiębiorców w zakresie marketingu w Internecie (vide: wszczęcie postępowania ws. kryptoreklam);
  • Prezes UOKiK już w 2020 r. opublikował raport na temat fałszowania opinii w Internecie[2] oraz informował o działaniach miękkich skierowanych przeciwko portalom ceneo.pl oraz opineo.pl w zakresie prezentowania negatywnych opinii i ocen oraz nieuwzględnianie ich w statystykach[3];
  • implementację dyrektywy Omnibus – dyrektywa ta wprost wskazuje, że marketing szeptany – w tym astroturfing – będzie stanowić zakazaną nieuczciwą praktykę rynkową.

Według raportu UOKiK dot. fałszowania opinii w Internecie z 2020 r., aż dla 84% badanych konsumentów opinie o produkcie mają duże znaczenie. Wraz z implementacją dyrektywy Omnibus[4], należy spodziewać się wszczęcia pierwszych postępowań ws. wystawiania fałszywych opinii w Internecie.

Jak uniknąć astroturfingu?

W celu uniknięcia astroturfingu zalecamy wdrożenie następujących rozwiązań:

  • wdrożenie programu zgodności, który obejmuje politykę zabraniającą publicznego umieszczania ocen, rankingów lub recenzji własnych produktów lub usług. Upewnij się, że pracownicy są świadomi, że nieprzestrzeganie tych zasad może skutkować postępowaniem dyscyplinarnym, aż do zwolnienia z pracy włącznie.
  • Nigdy nie zachęcaj, nie wynagradzaj ani nie nagradzaj pracowników za zamieszczanie recenzji na temat produktów lub usług firmy ani za zamieszczanie negatywnych recenzji na temat produktów lub usług konkurencji.
  • Zachowaj ostrożność przy angażowaniu zewnętrznych „firm poprawiających reputację”.
  • W razie wątpliwości należy rozważyć, czy dana recenzja stwarza ogólne wrażenie, że reprezentuje autentyczne doświadczenia i opinie bezstronnego konsumenta.

Autorem artykułu jest prawnik Konrad Biskup.

Dowiedz się więcej:

[1] Nazwa „astroturfing” jest tożsama z określeniem „fake reviews”.

[2] Raport „Fałszowanie opinii – badanie społeczne” jest dostępny tu: https://www.uokik.gov.pl/aktualnosci.php?news_id=17411

[3] Zob. https://www.uokik.gov.pl/aktualnosci.php?news_id=17411

[4] Implementacja dyrektywy ma być dokonana przez państwo członkowskie UE do 28 listopada r. 2021 r., a jej stosowanie ma nastąpić najpóźniej od 28 maja 2022 r.