Influencer marketing jest jednym z najszybciej rozwijających się trendów w marketingu. Reklama produktu lub usługi przez znane osoby kusi zarówno dużych jak i małych przedsiębiorców. Działalności influencerów zaczął przyglądać się Prezes UOKiK. Urząd bada, czy przedsiębiorcy dopuszczają się kryptoreklamy lub promują tzw. scam. Pod koniec czerwca ukarano pierwszych influencerów – na razie za brak współpracy z organem.
Początki Prezesa UOKiK w influencer marketingu
Do niedawna influencer marketing pozostawał poza zainteresowaniem organów administracji publicznej. Wiele postów sponsorowanych nie było w ogóle oznaczych jako treść reklamowa. Prezes UOKiK postanowił zmienić ten stan rzeczy. Po licznych doniesieniach i skargach konsumentów organ wszczął dwa postępowania wyjaśniające:
- we wrześniu 2021 r. w sprawie kryptoreklamy influencerów w mediach społecznościowych;
- w listopadzie 2021 r. w sprawie promowania przez influencerów tzw. „scamu”.
W ramach postępowania wyjaśniającego Prezes UOKiK zbiera informacje o rynku i praktykach, które na nim występują, aby móc stwierdzić, czy doszło do naruszenia prawa. W przeciwieństwie do postępowań skierowanych przeciwko konkretnym przedsiębiorcom, w postępowaniach wyjaśniających nie są przedstawiane zarzuty, a jedynie wzywa się przedsiębiorców do przedstawienia konkretnych informacji i dokumentów.
Prezes UOKiK w ramach postępowania w sprawie kryptoreklamy sprawdza jakie umowy łączą influencerów z agencjami marketingowi oraz przedsiębiorcami zlecającymi reklamy. Organ bada, czy przedsiębiorcy zlecający nie wymuszają na influencerach braku oznaczania materiału jako sponsorowany. Poza tym Prezes UOKiK sprawdza, czy treści reklamowe są w ogóle oznaczane oraz w jaki sposób i czy jest to wystarczająco zrozumiałe dla przeciętnego konsumenta.
W postępowaniu w sprawie tzw. „scamu” Prezes UOKiK bada, czy influencerzy nie wprowadzają konsumentów w błąd. „Scam” zazwyczaj przybiera formę informowania o nieistniejących promocjach, wyolbrzymiania konkretnych cech produktu, mających zachęcić konsumenta do zakupu, ukrywania istotnych cech produktu, czy po prostu reklamowanie produktów szkodliwych lub niebezpiecznych dla zdrowia.
Pierwsze kary już są… za brak współpracy
W ramach postępowań wyjaśniających Prezes UOKiK skierował do influencerów i agencji marketingowych wezwania do przedstawienia informacji takich jak umowy zawierane między influencerem, agencją a przedsiębiorcą zlecającym reklamę.
Część z influencerów nie odpowiedziała na wezwanie organu. W konsekwencji Prezes UOKiK ukarał 6 influencerów na łączną kwotę 139 000 zł. Najwyższa kara wynosiła 50 000 zł, a najniższa 4 000 zł. Wśród ukaranych są znani influencerzy tacy jak „MD Marcin Dubiel”, czy „Maffashion Julia Kuczyńska”.
Warto wspomnieć, że maksymalna kara za nieudzielenie informacji wynosi 50 000 000 euro. Można powiedzieć, że Prezes UOKiK potraktował „niesfornych” influencerów łagodnie i jedynie dał branży sygnał ostrzegawczy, aby udzielała odpowiedzi na wezwania organu.
Bez względu na to, czy mamy do czynienia z postępowaniem wyjaśniającym, czy ze skierowanym przeciwko danemu przedsiębiorcy, na wezwania Prezesa UOKiK należy odpowiedzieć w terminie określonym przez organ. Jeżeli zakładamy, że nie wyrobimy się ze skompletowaniem odpowiedzi w terminie, można złożyć wniosek o jego przedłużenie.
Dopuściłeś się kryptoreklamy lub reklamowałeś scam? Kary mogą być wysokie
Obecnie w ramach influencer marketingu Prezes UOKiK nałożył kary jedynie za brak współpracy z organem. Na pierwsze kary za kryptoreklamę lub scam – o ile takie w ogóle będą – musimy jeszcze poczekać.
Kryptoreklama oraz scam są działaniami, które wprowadzają konsumentów w błąd. Jeżeli działanie przedsiębiorcy dotyka szerokiego kręgu osób, Prezes UOKiK może stwierdzić, że doszło do naruszenia zbiorowych interesów konsumentów. Kara? Do 10% obrotu przedsiębiorcy uzyskanego w roku poprzedzającym rok nałożenia kary.
Co ważne, na obecną chwilę nie można wykluczyć pociągnięcia do odpowiedzialności zarówno influencera, jak i agencji marketingowej lub przedsiębiorcy zlecającego opublikowaną kryptoreklamę. Jak wskazuje Komisja Europejska w swoich wytycznych z 2021 r.: „W zależności od okoliczności danej sprawy naruszenie można przypisać zarówno influencerowi, jak i przedsiębiorcy/marce, którzy zaangażowali go i odnosili korzyści z jego rekomendacji”[1].
Przykład
Producent smartphonów wymusił na influencerze brak oznaczania treści reklamujących telefony na social mediach. Influencer obawiał się zaprzestania pozyskiwania zleceń od producenta, więc zgodził się na warunki narzucone przez przedsiębiorcę zlecającego. W takim wypadku Prezes UOKiK będzie dążył do nałożenia kary również na przedsiębiorcę zlecającego.
W oczekiwaniu na wytyczne Prezesa UOKiK
Branża obecnie czeka na zakończenie postępowań wyjaśniających w sprawie kryptoreklamy i scamu, których zwieńczeniem ma być publikacja wytycznych Prezesa UOKiK dotyczących oznaczania treści reklamowych. Z wytycznych przedsiębiorcy dowiedzą się:
- kiedy należy oznaczać treści jako reklamę lub materiał sponsorowany oraz
- w jaki sposób należy oznaczać treści sponsorowane.
Wytyczne pierwotnie miały pojawić się w okolicach czerwca. Niestety, Prezes UOKiK odsunął ich publikację w czasie.
Brak publikacji wytycznych nie oznacza, że influencerzy, agencje marketingowe i przedsiębiorcy zlecający reklamę mogą nie oznaczać materiałów sponsorowanych. Już teraz przedsiębiorcy powinni zadbać o prawidłowe oznaczanie treści sponsorowanych publikowanych w social mediach, w celu uniknięcia potencjalnej kary. Dodatkowym zabezpieczeniem przed karą może być odpowiednie dostosowanie umów zawieranych między przedsiębiorcą zlecającym a agencją marketingową i influencerem.
Autorem artykułu jest Konrad Biskup.
[1] Zob. Zawiadomienie Komisji z 29 grudnia 2021 r. – Wytyczne dotyczące wykładni i stosowania dyrektywy 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym (Tekst mający znaczenie dla EOG); link: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PL/TXT/?uri=CELEX:52021XC1229(05)
Dowiedz się więcej:
- 10 newsów z prawa konkurencji z października 2024 r.
- Alert prawny – Zmiany w zasadach sprzedaży alkoholu
- 10 kroków do skutecznego compliance w zakresie ochrony konkurencji i konsumentów
- 10 rzeczy, o których warto pamiętać przy tworzeniu treści reklamowych
- Współpraca na potrzeby realizacji celów zrównoważonego rozwoju