26 września 2022 roku Prezes UOKiK opublikował długo oczekiwane wytyczne dla influencerów. Są one pokłosiem wszczętych w tym roku postępowań, w których część influencerów została ukarana za brak współpracy z urzędem. Postępowania dotyczą przede wszystkim nieoznaczania lub błędnego oznaczania publikowanych treści. Autorzy publikacji nie podają informacji o tym, że są one w rzeczywistości reklamami. Wytyczne mają pomóc influencerom i firmom korzystającym z ich usług, aby dostosowali swoje praktyki do obowiązującego prawa, a konsumentom – aby mieli świadomość charakteru oglądanej treści.
Kiedy współpraca jest komercyjna?
Prezes UOKiK wskazuje, że jeżeli współpraca influencera z reklamodawcą jest komercyjna, influencer ma obowiązek oznaczać publikowane treści jako materiały reklamowe.
O tym czy współpraca jest komercyjna decyduje przede wszystkim wynagrodzenie. Może mieć formę pieniężną, rzeczową. Wynagrodzeniem będą też zniżki na produkty.
Czas trwania współpracy nie ma z tej perspektywy większego znaczenia. Krótkotrwałość kampanii nie musi oznaczać, że współpraca nie jest komercyjna albo że jej w ogóle nie ma. Może być również tak, że influencer pełni rolę ambasadora marki. Taka współpraca jest zazwyczaj długotrwała i trudno jest stwierdzić, za którą dokładnie treść influencer otrzymał wynagrodzenie. W takim wariancie wszystkie publikacje umieszczane za pośrednictwem kanałów społecznościowych, a związane z wizerunkiem marki, są traktowane jako płatna współpraca.
Masz wątpliwości?
12 października 2022 roku poprowadzimy bezpłatne szkolenie o influencer marketingu po wytycznych Prezesa UOKiK. Nasi eksperci Dagmara Cieniawska i Konrad Biskup opowiedzą:
• jakie są polskie oraz europejskie przepisy i wytyczne odnoszące się do influencerów
(wszystko prostym językiem, wyłącznie z niezbędnymi prawniczymi wyrażeniami),
• jakie są najnowsze wytyczne wydane przez Prezesa UOKiK na temat oznaczania reklam
w mediach społecznościowych,
• kto, oprócz samych influencerów, powinien się z nimi zapoznać, aby chronić swój biznes,
• jakie postępowania, które dotyczyły influencer marketingu i kryptoreklamy prowadził ostatnio
Prezes UOKiK oraz czego można się z nich nauczyć,
• co robić i czego nie robić w umowach z influencerami.
🔴 Zapisz się na webinar
Co w sytuacji, gdy reklamodawca nie ma wpływu na treść publikacji?
Podczas oceny obowiązków influencera, bez znaczenia jest fakt, że reklamodawca nie ma wpływu na treść publikacji. Prezes UOKiK wskazuje w wytycznych przykład, w którym influencer powinien oznaczyć treść jako reklamę i wskazać promowaną markę.
Marka kosmetyczna, za pośrednictwem agencji, zleciła influencerce zajmującej się pielęgnacją włosów prezentację najnowszego szamponu koloryzującego. W ramach współpracy twórczyni ufarbowała włosy tym szamponem, przygotowała materiały zdjęciowe wraz z opisem, a następnie zamieściła je na swoim instagramowym koncie. Za współpracę influencerka otrzymała od producenta kosmetyków wynagrodzenie BLIK-iem.
Kiedy materiału nie trzeba oznaczać jako reklamowy?
Prezes UOKiK wskazuje również na sytuacje, w których influencer nie musi oznaczać swojego materiału jako reklamy. Będzie tak w przypadku, gdy otrzyma produkt wyłącznie w celach testowych. Jeżeli influencer ma tylko opublikować recenzję, a następnie zwrócić produkt- wystarczy, że poinformuje internautów o tym:
- od jakiego reklamodawcy pochodzi produkt, oraz że
- otrzymał go bezpłatnie z koniecznością zwrotu.
Mimo że influencer nie ma obowiązku oznaczać takiego materiału jako reklamowego i tak musi zawrzeć w swojej publikacji dodatkowe informacje.
Wytyczne UOKiK to dobry krok w stronę stworzenia jasnych i przejrzystych reguł influencer marketingu. Nadal są w nich elementy, które budzą wątpliwości – na przykład zasady informowania o autopromocji. Urząd jest otwarty na dialog ze wszystkimi zainteresowanymi i w przyszłości reguły będą jeszcze dopracowywane.
Artykuł przygotował Kamil Ameda.
Więcej o bezpiecznej współpracy marek z influencerami oraz wytycznych Prezesa UOKiK dowiesz się podczas darmowego szkolenia.
Może zainteresują Cię też inne tematy?
- Podcast „M&A^2, czyli Mirek i Asia o mergerach i antymonopolu”
- Nowe obowiązki raportowania wynikające z Rozporządzenia EUDR
- Zmiany w regulaminach skierowanych do konsumentów – Nextbike z karą ponad 791 tys. zł
- MrBeast – Przegrana batalia prawna przez youtubera
- Zatory płatnicze – wracają twarde interwencje Prezesa UOKiK