Wraz z rozwojem Internetu oraz nieustającym spadkiem popularności tradycyjnych mediów, przedsiębiorcy szukają nowych sposobów na dotarcie do konsumentów. Coraz częściej decydują się na nawiązanie współpracy z osobami znanymi w Internecie – influencerami, celebrytami, aktywnymi zazwyczaj tylko w określonych social mediach. Nawiązując współpracę z influencerem, przedsiębiorca wymaga od niego odpowiedniego zaprezentowania reklamowanego produktu, przesyłając mu ogólne wytyczne w tym zakresie. Zdarza się, że treść umowy zawartej z internetowym celebrytą znajduje się w krótkiej wiadomości e-mail lub została przekazana w formie ustnej.
Influencer tworząc materiał reklamowy zazwyczaj bierze pod uwagę jedynie regulamin serwisu, na którym publikuje treści. Bardzo często materiały nie informują konsumentów o tym, że są w nich reklamowane produkty. Influencerzy nie znają, bagatelizują lub celowo pomijają przepisy dotyczące kryptoreklamy. Jest to poważny błąd, który może słono kosztować. Tym bardziej, że problemowi kryptoreklamy postanowił się przyjrzeć Prezes UOKiK[1].
Czym jest kryptoreklama?
Kryptoreklama polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta – tyle z teorii[2].
W praktyce jest to np. przesłanie influencerowi ubrań w celu zrobienia materiału reklamowego na ich temat. Twórca materiału musi poinformować o tym fakcie konsumenta, poprzez np. umieszczenie w materiale informacji „materiał sponsorowany”. Jeżeli tego nie zrobi – mamy do czynienia z kryptoreklamą.
Kryptoreklama może zostać zakwalifikowana jako nieuczciwa praktyka rynkowa, czyn nieuczciwej konkurencji[3] lub praktyka naruszająca zbiorowe interesy konsumentów[4]. Najsurowsza sankcja w tym wypadku jest przewidziana za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów – aż 10% rocznego obrotu.
Postępowanie wyjaśniające Prezesa UOKiK
Prezes UOKiK postanowił zbadać problem kryptoreklam w Polsce. Organ po wstępnej analizie stwierdził, że influncerzy albo w ogóle nie informują o reklamowaniu produktów albo robią to w sposób zbyt mało wyraźny. Jako przykład Prezes UOKiK podał dodanie hasztagu „#ad” na końcu długiego opisu, co może być niezrozumiałe dla użytkowników Internetu oraz mało czytelne.
Obecnie Prezes UOKiK prowadzi postępowanie wyjaśniające ws. kryptoreklam. Ma ono na celu zebranie większej ilości danych nt. opisywanego zjawiska oraz jego skali. Organ w szczególności jest zainteresowany treścią umów zawartych między przedsiębiorcami a influencerami. Najprężniej działający w sieci influencerzy mogą spodziewać się w najbliższej przyszłości wezwań do złożenia wyjaśnień. Podobno czołowy polski youtuber – Friz – dostał już wezwanie do złożenia wyjaśnień[5].
Wszczęcie postępowania wyjaśniającego nie przesądza o postawieniu zarzutów konkretnemu influencerowi. Wiele zależy od tego, czy Prezes UOKiK uzna brak informowania o reklamowaniu jako „wybryk” osób za nie odpowiadających, czy uzna, że są skutkiem zawartej umowy lub brakiem nadzoru ze strony zamawiających.
Co wolno, a czego nie wolno?
W Polsce do tej pory problem kryptoreklamy nie był szerzej poruszany. Warto w zw. z tym zwrócić uwagę na brytyjski organ ochrony konkurencji (dalej: CMA) i jego wytyczne. CMA analizując problem kryptoreklam wśród influencerów, zwrócił uwagę, aby informacja o reklamie była pokazana wyraźnie, w zrozumiały sposób i z „góry”.
Posługując się negatywnym przykładem, CMA wskazał następujące praktyki jako łamiące prawo:
- Influencer po prostu oznacza (taguje) w poście producenta rzeczy, z którą się pokazuje, bez dodatkowej informacji o współpracy;
- Na końcu długiej listy hasztagów znajduje się krótkie określenie „#ad”;
- Informowanie o współpracy z daną marką jedynie w opisie profilu influencera/influencerki, bez oznaczania w odpowiedni sposób konkretnych treści.
Istotne jest, aby informacja o materiale sponsorowanym była czytelna dla konsumenta. Musi być przede wszystkim wyraźna i znajdować się w widocznym miejscu. Każda współpraca w ramach reklamy wymaga oznaczenia. Jeśli ww. wymagania zostaną spełnione przez inluencera, to nie ma on powodów do obaw.
Autorem artykułu jest prawnik Konrad Biskup.
Dowiedz się więcej:
- Podcast „M&A^2, czyli Mirek i Asia o mergerach i antymonopolu”
- Nowe obowiązki raportowania wynikające z Rozporządzenia EUDR
- Zmiany w regulaminach skierowanych do konsumentów – Nextbike z karą ponad 791 tys. zł
- MrBeast – Przegrana batalia prawna przez youtubera
- Zatory płatnicze – wracają twarde interwencje Prezesa UOKiK
[1] https://www.uokik.gov.pl/aktualnosci.php?news_id=17856
[2] Art. 7 ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (t.j. Dz.U. z 2017 r. poz. 2070 ze zm.)
[3] Art. 16 ust 1 pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (tj. Dz.U z 2021 r. poz. 1655 ze zm.)
[4] Art. 24 ust. 2 pkt 3 ustawy o ochronie konkurentów i konsumentów (tj. Dz.U. z 2021 r. poz. 275 ze zm.)
[5] https://biznes24.pl/kocha-lubi-szanuje-czy-tylko-reklamuje-uokik-walczy-z-influ-krypto-reklama/