Coraz częściej przedsiębiorcy do reklamowania swoich produktów wykorzystują influencerów. Czy przedsiębiorcy powinni zwracać uwagę na treści, które publikują instagramerzy, tiktokerzy lub youtuberzy? Czy odpowiadają za #hashtagi pod postami? O tym przeczytacie w najnowszym artykule.
Nieuczciwe praktyki rynkowe vs influencerzy
Jednym z przykładów naruszeń interesów konsumentów (określanych jako nieuczciwa praktyka rynkowa) jest wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji. Takie działanie jest zakazane. Zakazu nie stosuje się do konsumentów, którzy przekazują informacje dotyczące swoich doświadczeń na temat produktów lub usług, chyba że… działają „w imieniu przedsiębiorcy”.
W wytycznych Komisji Europejskiej z grudnia 2021 roku czytamy, że w zależności od okoliczności danej sprawy naruszenie można przypisać zarówno:
- influencerowi (czyli temu rzekomemu konsumentowi dzielącemu się własnymi doświadczeniami), jak i
- przedsiębiorcom, którzy podjęli współpracę z influencerem i odnosili z niej korzyści.
Kiedy możemy mieć do czynienia z taką sytuacją? Przykładowo gdy przedsiębiorca udostępnia dalej posty influencerów (którzy promowali jego produkty w zamian za wynagrodzenie) na mediach społecznościowych, a posty nie są odpowiednio oznaczone.
Przepisy nakładają na przedsiębiorców również obowiązek ujawniania komercyjnego celu praktyk handlowych, w przypadku gdy nie wynika on jasno z kontekstu. Brak wyraźnej informacji, że treści (np. post) stworzone przez influencera zawierają element handlowy, może stanowić praktykę wprowadzającą w błąd.
Kiedy możemy mówić o współpracy z influencerem?
O współpracy z influencerem świadczy nie tylko wynagrodzenie pieniężne. Z elementem handlowym mamy do czynienia także w przypadku przekazania influencerowi produktów po niższej cenie niż standardowa (zniżka, kupon rabatowy), przekazania darmowego produktu z prośbą o rekomendację (w tym przekazania produktu, który nie został zamówiony przez influencera), przesłania biletów na event czy zasponsorowanie wyjazdu.
W sprawie Peek & Cloppenburg Trybunał Sprawiedliwości UE potwierdził, że przedsiębiorca „zapłacił” za promocję również w przypadku zapłaty innej niż pieniężna. Trybunał uznał, że musi zaistnieć „wynagrodzenie o wartości majątkowej” oraz niewątpliwy związek między tym przedsiębiorcą a treścią zamieszczoną przez influencera. Konkretna forma płatności nie ma znaczenia z punktu widzenia ochrony konsumentów.
Jak nie oznaczać współpracy z influencerem?
W mediach społecznościowych widzimy aktualnie wysyp hashtagów, które mają potwierdzać, że konkretne zdjęcia lub filmiki powstały we współpracy z różnymi markami. Influencerzy oznaczają je #współpraca, #ad, #collab, #dziękujęmarce. Jednak pojęcia „współpraca” czy „dziękujęmarce” nie są precyzyjne. Oznaczenia „ad” i „collab” dla części konsumentów nie znających języka angielskiego będą niezrozumiałe. Popularne jest także wplatanie hashtagów o współpracy reklamowej pomiędzy inne lub oznaczanie marki niewielkim drukiem.
Jak więc oznaczać współpracę z influencerem?
Czyli, aby właściwie oznaczać materiały reklamowe trzeba pamiętać, że:
- oznaczenie musi być wystarczająco widoczne (odpowiednie hashtagi na początku postu, np. #reklama, #materiał sponsorowany),
- każda informacja handlowa powinna być oznaczona osobno (w tym relacje na Instagramie), a jeśli używamy sponsorowanej treści w innym kanale komunikacji, to musimy ją ponownie oznaczyć,
- oznaczenie powinno być w języku zrozumiałym dla konsumentów (w języku polskim dla polskich konsumentów).
Warto uregulować te kwestie w umowie z influencerem lub w wytycznych wysyłanych do influencera.
Źródło: Wytyczne dotyczące wykładni i stosowania dyrektywy 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PL/TXT/PDF/?uri=CELEX:52021XC1229(05)&from=EN
Autorką artykułu jest aplikantka adwokacka Kaja Seń.
Dowiedz się więcej:
- 10 newsów z prawa konkurencji z października 2024 r.
- Alert prawny – Zmiany w zasadach sprzedaży alkoholu
- 10 kroków do skutecznego compliance w zakresie ochrony konkurencji i konsumentów
- 10 rzeczy, o których warto pamiętać przy tworzeniu treści reklamowych
- Współpraca na potrzeby realizacji celów zrównoważonego rozwoju