Hasła reklamowe stanowią istotną część marki, czego najlepszym przykładem jest znak towarowy „I’m lovin’ it” zarejestrowany przez McDonald’s Corporation czy „Xenna działa jak natura chciała” zarejestrowany przez US Pharmacia International, Inc. Slogany pozwalają zidentyfikować przedsiębiorstwo i w dłuższym czasie przekładają się na popularność towarów lub usług, które reklamują.
Zarejestrujmy slogan reklamowy!
Znaki towarowe w postaci sloganów reklamowych są co raz częściej zgłaszane do rejestracji w Urzędzie Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej, jednak równie często napotykają trudności podczas badania zdolności odróżniającej, o czym przekonała się Teva Pharmaceutical Industries Ltd. – jeden z liderów branży farmaceutycznej.
Teva zgłosiła do rejestracji dwa slogany: „Moins de migraine pour vivre mieux” i „Weniger Migräne. Mehr vom Leben”, czyli „Mniej migreny dla lepszego życia” i „Mniej migreny. Więcej życia”. Slogany miały być przeznaczone dla oznaczania m.in. usług związanych z dostarczaniem informacji o leczeniu migreny i materiałów drukowanych dotyczących leczenia migreny.
Sąd (the General Court) przypomniał w odniesieniu do zgłoszonego hasła reklamowego „Weniger Migräne. Mehr vom Leben” kim jest przeciętny konsument i czym musi cechować się slogan, aby móc dokonać jego skutecznej rejestracji.
Kiedy oznaczenie ma zdolność odróżniającą?
Jeżeli służy do identyfikacji towarów lub usług jako pochodzących z określonego przedsiębiorstwa, a tym samym do odróżnienia tych towarów lub usług od towarów lub usług innych przedsiębiorstw.
Zdolność odróżniającą należy oceniać w odniesieniu do towarów lub usług, dla których znak został zgłoszony i z uwzględnieniem sposobu, w jaki postrzega go właściwy krąg odbiorców, który składa się z przeciętnych konsumentów tych towarów lub usług.
(Nie) przeciętny konsument
Sąd wskazał, że przeciętny konsument nie może być rozumiany jedynie jako konsument będący częścią „przeciętnego kręgu odbiorców”, lecz jako konsument będący częścią kręgu odbiorców, do którego skierowane są dane towary i usługi. Tak więc „przeciętny konsument” może być przedsiębiorcą, jeżeli dane towary i usługi są skierowane konkretnie do kręgu odbiorców z jego specjalizacji, nawet jeżeli można sobie wyobrazić, że są one również czasami nabywane przez niedoinformowanych konsumentów będących częścią ogółu odbiorców.
Mniej migreny! Więcej życia!
Sąd uznał, że hasło reklamowe zgłoszone przez przedsiębiorstwo Teva byłoby postrzegane przez właściwy krąg odbiorców raczej jako komunikaty promocyjne aniżeli wskaźniki źródłowe, ponieważ znak towarowy zachęca do odkrywania danych towarów i usług, obiecując poprawę codziennego życia z mniejszą ilością migreny, a zatem nie jest w stanie wskazać handlowego pochodzenia tych towarów i usług. Sama skarżąca przyznała, że towary i usługi, dla których został zgłoszony slogan mogą stanowić wskazówki dla właściwego kręgu odbiorców, które pomogą w wyborze odpowiedniego sposobu leczenia migreny. Sąd wskazał, że hasła reklamowe „Weniger Migräne” i „Mehr vom Leben” nie wyróżniają się pod względem składni, gramatyki, fonetyki lub semantyki języka niemieckiego. W związku z tym zwroty te niosą za sobą prosty, jasny i jednoznaczny przekaz dla właściwego kręgu odbiorców, który prawdopodobnie nie będzie nadawał im szczególnej oryginalności.
Jakie slogany rejestrować w Urzędzie Patentowym RP?
Oryginalne! Z orzecznictwa wynika, że znaki towarowe składające się ze sloganów promocyjnych mogą być w stanie wskazywać na handlowe pochodzenie danych towarów lub usług, np. wtedy, gdy znaki te nie są jedynie zwykłym przekazem reklamowym, ale posiadają również pewną oryginalność lub oddźwięk, które wymagają co najmniej minimalnej wykładni przez właściwy krąg odbiorców lub uruchamiają proces poznawczy w ich umysłach. Można również do samych haseł reklamowych dodać samą nazwę produktu (jak w przypadku wskazanego na początku hasła „Xenna działa jak natura chciała”).
Postęp przez technikę
O tym jak zarejestrować slogan przekonało się Audi, które wygrało w walce o rejestrację słownego znaku towarowego „Vorsprung durch Technik” – „Postęp przez technikę”. Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej uznał, że to hasło reklamowe świadczy o pewnej oryginalności i sile wywoływania skojarzeń, które powodują, iż jest ono łatwe do zapamiętania, a dodatkowo cieszy się renomą i jest używane przez Audi od lat, przez co właściwy krąg odbiorców jest przyzwyczajony do kojarzenia tego hasła z samochodami produkowanymi przez tę spółkę.
Autorką artykułu jest Kaja Seń.
Dowiedz się więcej:
- 10 newsów z prawa konkurencji z października 2024 r.
- Alert prawny – Zmiany w zasadach sprzedaży alkoholu
- 10 kroków do skutecznego compliance w zakresie ochrony konkurencji i konsumentów
- 10 rzeczy, o których warto pamiętać przy tworzeniu treści reklamowych
- Współpraca na potrzeby realizacji celów zrównoważonego rozwoju