Krótka historia o tym jaki problem ma zostać rozwiązany:
Od dłuższego czasu planujesz kupić ryżowar. Wybór w Internecie jest bogaty i nie wiesz na co się zdecydować. Stawiasz na opinie – jeżeli inni polecają, to znaczy, że to jest dobre – w końcu tak całe życie wybierasz filmy. Wypatrzyłeś swoje urządzenie, wspaniałe oceny i setki komentarzy konsumentów, którym ryżowar odmienił życie na lepsze. Po dwóch dniach dostajesz wyczekiwaną maszynę, skomplikowaną w obsłudze, a w dodatku nie działającą. Nerwowo wracasz do komentarzy, które Cię namówiły do zakupu i przyglądasz im się uważnie… wszystkie wyglądają zadziwiająco podobnie.
Fake reviews
Wykreowanie pozytywnego wrażenia o marce, produkcie czy usłudze to bardzo ciężka i żmudna praca. Z tego powodu niektórzy przedsiębiorcy decydują się pójść na skróty i stosują tzw. fake reviews – czyli dodawanie ocen i komentarzy, które nie pochodzą od użytkowników. Mają one pozory autentyczności i są formułowane tak, by uniknąć ich wykrycia. Pojęcie to budzi kontrowersje i uznawane jest powszechnie za nieuczciwy sposób na pozyskanie klientów.
Takie rozwiązanie jest jednak kuszące, ponieważ gwarantuje szybki wysyp pozytywnych komentarzy i opinii o produkcie, czy też samym producencie. Zdarza się również pisanie negatywnych opinii o konkurencyjnych produktach lub innych sprzedawcach. W podstawowym wariancie pozytywne/negatywne opinie i komentarze zamieszcza sam zainteresowany przedsiębiorca z pomocą rodziny i znajomych. Bardziej profesjonalne podmioty zatrudniają agencje marketingowe, które działają na ich rzecz i generują według zlecenia odpowiednie oceny dotyczące produktów lub usług.
Jak jest teraz?
Zakaz fake reviews nie został uregulowany wprost w polskich przepisach. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym co prawda zakazuje podejmowania przez przedsiębiorcę działań, które wprowadzają konsumenta w błąd, jednak bez wyraźnego wskazania, że zaliczają się tu również kwestie nieprawdziwych komentarzy i opinii. Europejski ustawodawca uznał, że dotychczas organy ochrony konsumentów państw członkowskich nie poświęciły temu problemowi wystarczającej uwagi. Dlatego, by rozwiać wszelkie wątpliwości, zdecydował się na wprowadzenie bezpośredniego zakazu stosowania tego typu praktyk.
Jak będzie?
W Polsce przepisy Omnibusa dotyczące fake reviews zostaną dodane do ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Po wejściu w życie nowelizacji za nieuczciwą praktykę rynkową uznamy:
- jeżeli przedsiębiorca umożliwia dostęp do opinii konsumentów – twierdzenie, że opinie pochodzą od konsumentów, którzy używali/kupili produkt, mimo że przedsiębiorca nie zweryfikował, czy wystawiający opinię rzeczywiście kupił lub używał tego produktu;
- zamieszczanie lub zlecanie zamieszczania nieprawdziwych opinii albo zniekształcanie opinii w celu promowania produktów.
Konsekwencją tych zmian jest nowy obowiązek po stronie przedsiębiorcy, który udostępnia opinie konsumenckie. Będzie on musiał poinformować: czy i w jaki sposób zapewnia, że publikowane oceny i komentarze pochodzą od konsumentów, którzy używali dany produkt lub go nabyli.
Sprawdzenie czy opinie pochodzą od konsumentów
Przedsiębiorcy, w przypadku ewentualnej kontroli Prezesa UOKiK, będą musieli udowodnić, że podjęli „uzasadnione i proporcjonalne kroki, aby sprawdzić, czy opinie pochodzą od konsumentów”. Nakłada to na przedsiębiorców obowiązek zweryfikowania swoich systemów do wystawiania opinii konsumenckich.
Najprostszą opcją uniknięcia sankcji jest rezygnacja z zamieszczania opinii w ogóle. Ani dyrektywa, ani planowane przepisy krajowe nie nakładają na przedsiębiorcę obowiązku, aby umożliwiał on dodawanie opinii czy ocen o produkcie. To rozwiązanie jest jednak nieopłacalne biznesowo, ponieważ konsumenci kupując nowy produkt w przeważającej większości bazują na wcześniejszych opiniach i komentarzach. Zamykając możliwość ich dodawania/udostępniania, przedsiębiorca zmniejsza swoją szansę na sprzedaż produktu konsumentowi. Większość przedsiębiorców odrzuci zatem pierwszy skrajny scenariusz.
W związku z tym przedsiębiorcy powinni zadbać o przyjęcie adekwatnych środków, pozwalających na weryfikację wiarygodności osób zamieszczających opinię. Na przykład, poprzez ograniczenie możliwości dodawania komentarzy wyłącznie osobom, które są zalogowane i kupiły dany produkt. Powstaje jednak wtedy problem – co z osobami, które kupowały bez rejestracji konta lub osobami, które kupiły produkty w sklepach stacjonarnych. Pomysłem na rozwiązanie tego problemu może być dodawanie do potwierdzenia zakupu, linku/kodu, który pozwala na dodanie oceny. Przedsiębiorcy mogą również wprowadzić konieczność podania przed dodaniem opinii podstawowych danych konsumenta, które można zestawić z zakupionym produktem.
Ustawodawca nie wskazuje jednej właściwej drogi pozostawiając pole do uregulowania tego zagadnienia samym przedsiębiorcom. Należy jednak pamiętać, że Prezes UOKiK będzie weryfikował czy przedsiębiorca wywiązał się z nowych obowiązków. Z tego powodu próby przerzucenia odpowiedzialności na konsumentów, przykładowo polegające na wprowadzeniu checkboxów, w których konsument zaznacza oświadczenie że nabył/używał dany produkt, mogą okazać się nieskuteczne.
Ciekawostka:
Dopuszczalne jest posiłkowanie się komentarzami/opiniami gromadzonymi przez inne podmioty – np. porównywarki cenowe. Nie ma przeszkód, żeby przedsiębiorca zamiast wprowadzać na swojej stronie rozwiązania umożliwiające dodawanie ocen, przekierowywał na stronę takich porównywarek. Takie rozwiązanie traktowane jest nawet jako prokonsumenckie, ponieważ pozwala na ogólne i szerokie zapoznanie się z opiniami dotyczącymi konkretnego produktu.
Warto zaznaczyć, że w takiej sytuacji przedsiębiorca, który przekierowuje na stronę internetową porównywarki, nie odpowiada za rzetelność zamieszczonych tam komentarzy. Obowiązek zapewnienia rzetelności dotyczy tych przedsiębiorców, którzy pozwalają na ich udostępnianie. Podobnie producent nie odpowiada za sposób gromadzenia komentarzy dotyczących jego produktów, które pojawiają się w sklepach stacjonarnych czy na stronach internetowych innych przedsiębiorców. W tych sytuacjach nie ma on na nie wpływu.
Zdrowy rozsądek
Jak w każdej sytuacji, także w przypadku obowiązku dbania o rzetelność komentarzy należy zachować rozwagę. Nowe przepisy nie wymagają od przedsiębiorcy, aby zatrudniał detektywa, który będzie sprawdzał, czy opinia wystawiona przez konsumenta jest na pewno prawdziwa. Na przykład, czy produkt rzeczywiście został użyty itp. Istotne jest jednak żeby oceny konsumentów nie pojawiały się przed tym jak produkt do nich dotrze. Taka opinia nie jest rzetelna, ponieważ oczywiste jest, że konsument zakupionego produktu nie mógł wypróbować.
Opinie konsumenckie nie korzystają z absolutnej ochrony. Jeżeli komentarze są wulgarne, obraźliwe, czy po prostu obiektywnie patrząc nieprzyzwoite – przedsiębiorca może je usunąć. Oczywiście nie powinno się przesadzać z restrykcyjnością.
Sytuacja wygląda podobnie w przypadku, kiedy komentarze naruszają prawo w inny sposób. Na przykład poprzez udostępnianie danych osobowych, które nie dotyczą autora opinii. W takim przypadku, aby przeciwdziałać dalszemu rozpowszechnianiu wrażliwych informacji, przedsiębiorca ma nie tylko prawo, ale również obowiązek usunąć, czy ocenzurować komentarz.
Słowem klucz jest tutaj „proporcjonalność” – działań przedsiębiorcy w stosunku do treści komentarza czy opinii.
Przykładem braku takiej proporcjonalności są praktyki stosowane przez Ceneo.pl i opineo.pl. Polegały one na „zawieszaniu” opinii konsumenta, jeżeli została ona podważona (zaskarżona) przez przedsiębiorcę, do którego była ona kierowana. W tej sytuacji ww. serwisy uruchamiały procedurę wymiany korespondencji. Jeżeli konsument na nią nie zareagował, opinia była ukrywana. Ceneo.pl i opineo.pl nie wliczały jej również do średnich ocen punktowych sklepu.
Należy jednak pamiętać, że nawet jeżeli przedsiębiorcy zdarzy się usunąć negatywną opinię konsumenta (do usunięcia której nie było podstaw), nie oznacza to, że narusza on zbiorowe interesy konsumentów. O takim naruszeniu można mówić dopiero w momencie, kiedy te praktyki mają właśnie zbiorowy charakter, powtarzalny, wymierzony we względnie nieograniczone grono konsumentów. W przypadku Ceneo.pl i opineo.pl – te naruszenia miały taki charakter.
Agencje marketingowe a fake reviews
Przedsiębiorcy, którzy współpracują z agencjami reklamowymi powinni zweryfikować, czy współpraca ta nie przybiera zakazanych form fake reviews. W takim przypadku najlepszym rozwiązaniem byłaby stosowna zmiana wykonywanej umowy. Przedsiębiorcy powinni sobie jednak zdawać sprawę z tego, że przez samo dostosowanie umowy niewiele osiągną, jeżeli nielegalna praktyka będzie faktycznie dalej funkcjonować.
W praktyce pojawia się pytanie – czy należy kasować uprzednio wystawione nieprawdziwe opinie i komentarze o produktach? Odpowiedź jest negatywna – prawo nie działa wstecz. Natomiast dobrą praktyką będzie wskazanie w komentarzach np. daty od kiedy są one weryfikowane, a co za tym idzie można domniemywać, że są prawdziwe i rzetelne.
Obowiązek informacyjny
Przedsiębiorca, który umożliwia dostęp do wystawionych przez konsumentów opinii, będzie musiał również poinformować konsumentów, czy i jak zapewnia, że publikowane opinie pochodzą od konsumentów, którzy nabyli/używali dany produkt.
W tym przypadku ustawodawca daje przedsiębiorcom dowolność w realizacji tego obowiązku. Najłatwiej będzie przy okienku, w którym wstawia się opinię, wskazać dosłownie jednym zdaniem, że: „Przedstawione opinie są wiarygodne i pochodzą wyłącznie od zalogowanych użytkowników”, „Weryfikujemy opinie o naszych produktach poprzez łączenie sprzedanego produktu z osobą, która faktycznie go nabyła, dlatego możesz być pewna/y, że są rzetelne” itp.
Ten obowiązek ma zastosowanie zarówno do sprzedaży produktów online, jak i stacjonarnie. Oznacza to, że przedsiębiorcy wystawiający np. książkę z opiniami również będą musieli się do niego stosować i weryfikować wpisywane opinie.
Co ciekawe, z motywu 47 dyrektywy Omnibus wynika, że przedsiębiorca powinien podać informację dotyczącą przetwarzania opinii. To znaczy, czy przykładowo zamieszcza on wszystkie opinie, zarówno pozytywne, jak i negatywne, czy opinie te są sponsorowane lub czy mają na nie wpływ stosunki umowne z tym przedsiębiorcą. Ten obowiązek nie został jednak wprost wskazany w polskich przepisach implementujących Omnibusa, czyli dobrym obyczajem będzie pokazanie takiej informacji. Jej brak nie będzie jednak karany.
Podsumowanie
Obecnie konsument nie ma jasnej informacji, czy komentarz lub ocena produktu powstały w wyniku zlecenia przedsiębiorcy czy też są spontaniczną reakcją innego konsumenta. Celem zmian jest to, by zamieszczać opinie mogli jedynie ci konsumenci, którzy faktycznie zakupili produkt lub go używali, a nie każda osoba, która odwiedza sklep internetowy/stacjonarny. To oznacza konieczność wdrożenia nowych procedur technicznych i zamieszczenia odpowiednich informacji.
Przykład 1:
Przedsiębiorca Jan Kowalski prowadzi sklep online. Na jego stronie internetowej konsumenci nie mają możliwości zamieszczania opinii oraz dodawania komentarzy. Jan Kowalski nie musi wprowadzać żadnych zmian.
Przykład 2:
Przedsiębiorca Jan Kowalski prowadzi sklep online. Na jego stronie internetowej konsumenci mogą dodawać opinie o produktach i komentarze. Jan Kowalski będzie musiał zamieścić informację w jaki sposób zapewnia, że oceny produktów rzeczywiście pochodzą od osób, które je zakupiły. Na przykład – poprzez umożliwienie komentowania jedynie osobom, które otrzymały specjalny link po zakupie produktu.
Przykład 3:
Przedsiębiorca Jan Kowalski prowadzi restaurację „Niebieski Pelikan”. Aby promować swoją restaurację, zleca „agencji marketingowej” dodanie 100 ocen i komentarzy. Takie działanie będzie nieuczciwą praktyką rynkową i może naruszać zbiorowe interesy konsumentów.
Przykład 4:
Nowe przepisy weszły już w życie. Przedsiębiorca „Czajniki” sp. z o.o. nabywa od producenta „Gorąca Woda” S.A. produkty w celu jej dalszej sprzedaży. „Czajniki” sp. z o.o. udostępnia na swojej stronie internetowej możliwość komentowania i oceniania produktów. Nie informuje jednak, czy zapewnia, aby opinie pochodziły rzeczywiście od konsumentów, którzy zakupili produkt. W takiej sytuacji za naruszenie przepisów nie odpowiada producent „Gorąca Woda” S.A. – odpowiedzialność ponosi jedynie „Czajniki” sp. z o.o.
Przykład 5:
Przedsiębiorca „Czajniki” sp. z o.o. sprzedaje produkty AGD za pośrednictwem swojej strony internetowej. Nie dopuszcza on możliwości komentowania i oceniania jego produktów, ale odsyła do innej strony internetowej, która zajmuje się zbieraniem opinii konsumentów – tzw. porównywarki. Taka praktyka nie narusza praw konsumentów i jest dopuszczalna.
Przykład 6:
Przedsiębiorca „Ryżowary.pl” sp. z o.o. sprzedaje produkty AGD za pośrednictwem swojej strony internetowej. Pozwala on konsumentom na dodawanie komentarzy dotyczących jego produktów. Przedsiębiorcy zależy na tym, aby opinie były względnie kulturalne. W toku analizy tych opinii usuwa te, które naruszają standardy przyzwoitej dyskusji i są obraźliwe. Przedsiębiorca „Ryżowary.pl” sp. z o.o. pewnego dnia przez nieuwagę usunął komentarz, który był zgodny z regułami kultury osobistej itp. Taka sytuacja zdarza mu się bardzo rzadko. W takim przypadku przedsiębiorca nie narusza zbiorowych interesów konsumentów – ta praktyka nie jest powtarzalna, wynika z nieuwagi i nie ma charakteru zbiorowego.
Przykład 7:
Przedsiębiorca Jan Kowalski sprzedaje w sklepie online buty. Na swojej stronie internetowej pozwala konsumentom na dodawanie komentarzy o jego produktach. Zdarza się, że niektórzy z konsumentów jeszcze przed otrzymaniem przesyłki, pewni jakości produktu, zamieszczają opinie. Takie opinie są nierzetelne, ponieważ konsument nie miał możliwości wypróbowania produktu. Jan Kowalski powinien usunąć taką opinię. Wygodniejszym rozwiązaniem dla Jana Kowalskiego byłoby jednak wprowadzenie funkcjonalności, która pozwala na dodawanie komentarzy i ocenianie produktów tylko konsumentom, którzy odebrali przesyłkę. Taki mechanizm może być oparty o przesłanie, po dostarczeniu produktu, linku uprawniającego do dodania opinii.
Po przeczytaniu cz.3:
- Dyrektywa Omnibus – Zapowiedź poradnika
- [cz.1] Obniżki cen – czyli promocje cenowe po nowemu
- [cz.2] Zakaz odsprzedaży biletów nabytych sprzecznie z zasadami ich sprzedaży
- [cz.3] Nierzetelne komentarze i opinie konsumenckie
- [cz.4] Wyszukiwarki przy zakupach online wreszcie (?) bez tajemnic
- [cz.5] Będziemy wiedzieli o zautomatyzowanej indywidualizacji cen podczas zakupów online
- [cz.6] Towary o podwójnej jakości (ang. dual quality)
- [cz.7] Transparentność stron umowy
- [cz.8] Sankcje WKRÓTCE
- Co można zrobić, aby przygotować się na wejście w życie nowych przepisów? WKRÓTCE